新華調(diào)查丨老牌國貨頻出圈 “網(wǎng)紅”如何變“長紅”？

蜂花、郁美凈、孔鳳春等國貨美妝產(chǎn)品銷量成倍增長;“活力28三老頭”一夜爆賣500萬元……近年來，在直播帶貨加持下，老牌國貨紛紛“重出江湖”，圈粉眾多消費者。

“媽媽輩”老牌國貨為何受到消費者的熱捧?

“老面孔”變身“新網(wǎng)紅”

近日，河南一男子通過視頻曬出一臺1997年生產(chǎn)的威力洗衣機，并猜測廠家或已倒閉。沒想到，威力廠家官方號當天在其評論區(qū)回應(yīng)“沒倒閉，還在堅持”，并決定為其免費提供“以舊換新”服務(wù)。此事隨即登上熱搜，不少網(wǎng)友紛紛亮出自家的威力洗衣機，有網(wǎng)友表示“30年了還能正常使用”。

“廠家和網(wǎng)友的互動是一種很巧妙的品牌公關(guān)。它強化了消費者對品牌產(chǎn)品質(zhì)量好、購買服務(wù)好的認知，為老牌洗衣機提供了借鑒。”上海廣告研究院研究員孟令光說。

以“質(zhì)量過硬”出圈的威力洗衣機，其實是20世紀八九十年代人們熟知的“老面孔”。1989年實現(xiàn)產(chǎn)銷量全國第一，1995年被授予“中國洗衣機大王”稱號……“威力”是中國洗衣機行業(yè)發(fā)展史上一個繞不開的名字。

“如果巔峰留不住，那就重走來時路。”這是老牌國貨活力28在新媒體賬號的簡介。

2023年9月，三位大叔組成的“中老年主播團”在工人生產(chǎn)場景中直播帶貨，憑借不懂操作、不會整活，卻真誠樸素、自帶喜感的差異化呈現(xiàn)，吸引600萬粉絲，一夜銷量達到500萬元。流量與銷量的新高峰，為瀕臨破產(chǎn)的湖北活力集團帶來希望。

在2023年9月的“國貨大聯(lián)歡”中，“津門老字號”郁美凈也“連夜通網(wǎng)”，入駐各大平臺。截至目前，郁美凈在天貓火爆的單品“郁美凈兒童霜袋裝”銷售量顯示已超30萬。

2022年7月28日，觀眾在消博會上挑選大白兔奶糖。新華社記者 楊冠宇 攝

從家電、洗護到服飾、美妝，各個品類的老牌國貨品牌紛紛“殺”入直播電商賽道。

天貓數(shù)據(jù)顯示，過去一年，淘寶天貓上有2840個中國品牌成交額破億元，在所有過億元品牌中的占比高達75%;還有創(chuàng)立不到三年的新銳國貨品牌超越國際大牌，成為細分品類第一。而在“95后”“00后”消費者的購物車里，超過八成是國貨。

抓住市場風口 老牌國貨“走俏”

國貨“老面孔”變身“新網(wǎng)紅”，老牌國貨煥發(fā)新生、持續(xù)走俏的背后，是對風口的敏銳把握。

“中國產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈趨于完備，從微笑曲線底端的‘世界工廠’逐漸走向世界價值鏈的上游。”浙江大學經(jīng)濟學院研究員張川川說，對民族品牌的認同度提高，也是老牌國貨崛起的重要原因。

直播經(jīng)濟與顧客價值選擇的雙向奔赴是老牌國貨“翻紅”的重要因素。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年前10月，全國直播銷售額超2.2萬億元，拉動了消費需求，為經(jīng)濟發(fā)展注入活力。

“大大小小直播間將國貨推薦給更多消費群體，讓國貨成為大眾喜愛的‘俏手貨’。”美腕(上海)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司董事長戚振波說。

“相對于現(xiàn)在領(lǐng)券、優(yōu)惠、售后送禮物等花樣繁多的套路式營銷，老品牌‘質(zhì)價’取勝的‘樸實商戰(zhàn)’策略反而更能直擊年輕消費者的心靈。”“00后”杭州姑娘小胡表示。

孔鳳春國妝博物館。(受訪者供圖)

老牌國貨重獲消費市場青睞，更在于企業(yè)的守正創(chuàng)新。

創(chuàng)始于1862年的孔鳳春是中華老字號品牌。杭州孔鳳春化妝品股份有限公司董事長吳文琴表示，不摻假、貨真價實是企業(yè)多年堅守的底線。在直播電商加持下，2021年到2023年，公司銷量成倍增長，其中70%以上消費者為中青年群體。

“產(chǎn)品力永遠是國貨發(fā)展的基石。”吳文琴介紹，2023年，孔鳳春的研發(fā)投入接近銷售額的6%。

在各種合力助推下，國貨品牌的市場競爭力進一步增強。

根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2022年，中華老字號企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入超1.2萬億元，近七成企業(yè)實現(xiàn)盈利，稅收貢獻達2700億元，吸納就業(yè)87.2萬人。2023年前三季度，中華老字號企業(yè)營業(yè)收入已超過2022年全年水平，發(fā)展勢頭強勁。

讓“網(wǎng)紅”變“長紅” 品質(zhì)和創(chuàng)新才是硬道理

老牌國貨集體出圈，流量帶來的利好讓不少品牌銷售額成倍增長。但流量熱潮終究會消退。國貨要引領(lǐng)市場、長銷長紅，品質(zhì)和創(chuàng)新才是關(guān)鍵。

“消費浪潮過去后，如何保持熱度，繼續(xù)借力直播經(jīng)濟，推動自身轉(zhuǎn)型發(fā)展是擺在國貨品牌面前的全新考驗。只有銘記初心，在開放包容中賦能創(chuàng)新，才能讓國貨消費久立風口。”浙江大學國際聯(lián)合商學院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心研究員盤和林表示。

“老牌國貨突然走紅凸顯典型的媒體傳播特性，如果沒有持續(xù)吸引人的點，很容易在短時間內(nèi)褪去熱度。還是要從根本上轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式和思路，進行模式的創(chuàng)新迭代，才能贏得市場。”上海財經(jīng)大學數(shù)字經(jīng)濟系教授崔麗麗說，老牌國貨“熱賣”不能僅靠情懷;想要活得好，甚至重回巔峰，還得靠持續(xù)的創(chuàng)新能力和系統(tǒng)的經(jīng)營能力。

名創(chuàng)優(yōu)品董事會主席、首席執(zhí)行官葉國富認為，品牌自信來自技術(shù)和文化的自信，只有技術(shù)趕超國際品牌，只有創(chuàng)意源源不斷輸出，中國品牌的自信才有底氣。

“無論是老牌國貨還是新國貨品牌，目前都處在品牌塑造和推廣的起步階段，需要依靠科技創(chuàng)新和質(zhì)量提升，久久為功。”新國貨品牌詩裴絲創(chuàng)始人、CEO鄭如晶說，做強做優(yōu)國貨品牌不僅機遇難得，也關(guān)乎經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展;從創(chuàng)新投入、品質(zhì)升級，到運營機制、品牌溢價，國貨仍需破解多重難題。(記者李平、張璇)