入境游火爆：一切剛剛開(kāi)始

周日早上，黃華正帶著來(lái)自?shī)W地利航空公司的四位空乘人員來(lái)到廣元菜市場(chǎng)買菜。這四位客人通過(guò)144小時(shí)過(guò)境免簽政策停留在上海一天，在空閑時(shí)間預(yù)約了黃華正的中華料理工作室，學(xué)做上海小籠包。

“上海小籠包的肉餡多用前腿肉，因?yàn)檫@個(gè)部位肉質(zhì)鮮嫩。”到了肉食攤位，黃華正介紹了豬肉分很多部位，每個(gè)部位都有不同的用途。幾位外國(guó)客人對(duì)這家五星菜市場(chǎng)的一切都感到好奇，還和一些商販合影拍照，他們想“體驗(yàn)做一天上海人”。

位于上海核心城區(qū)的中華料理工作室專門為海外游客提供中華料理的烹飪技巧和教學(xué)。2023年底，歇業(yè)近四年后，黃華正重新接到了來(lái)自海外的游客。隨著入境游游客不斷增加，到了今年夏天，幾乎每天都有過(guò)來(lái)體驗(yàn)的游客。在洋房里學(xué)習(xí)中華料理，是“體驗(yàn)做一天上海人”的深度游線路。他發(fā)現(xiàn)，外國(guó)游客來(lái)到中國(guó)，越來(lái)越渴望深度體驗(yàn)中國(guó)文化，接觸中式生活。

近期，“China Travel”火爆全球社交媒體，相關(guān)視頻播放量超10億次。國(guó)家移民管理局新聞發(fā)言人在7月5日舉行的新聞發(fā)布會(huì)上通報(bào)，上半年全國(guó)各口岸入境外國(guó)人1463.5萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)152.7%。其中通過(guò)免簽入境854.2萬(wàn)人次，占比52%，同比增長(zhǎng)190.1%。預(yù)計(jì)今年下半年外國(guó)人來(lái)華熱度將持續(xù)升溫。

在入境免簽政策上，中國(guó)打出了一套“組合拳”，正快速釋放出效果。攜程數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，國(guó)內(nèi)入境游訂單同比增長(zhǎng)超1.6倍。

當(dāng)世界游客的目光重新看向中國(guó)時(shí)，這不只是市場(chǎng)復(fù)蘇的機(jī)會(huì)，更是重塑的機(jī)會(huì)。如何構(gòu)建一個(gè)高質(zhì)量的入境旅游體系，對(duì)從業(yè)者、市場(chǎng)主體、政府部門乃至國(guó)民都提出了新的考驗(yàn)。

重新“長(zhǎng)滿”外國(guó)人，剛起步

今年元旦過(guò)后，劉磊的老北京火鍋店在什剎海前海北沿開(kāi)業(yè)了。在餐飲業(yè)沉浮多年，他這次把全部身家都投進(jìn)去了。

劉磊選擇的店面是一處文物保護(hù)單位——會(huì)賢堂，是北京八大堂之首的老字號(hào)。清末民初，魯迅、梁?jiǎn)⒊�、胡適等文化名流曾在此與友人聚會(huì)，京劇大師梅蘭芳也多次到訪這里。有幾十家老北京火鍋店散布在湖邊，其中還有不少老字號(hào)品牌。剛剛開(kāi)業(yè)的前兩個(gè)月，生意出奇地慘淡，每天晚上店里都坐不滿人。

劉磊一度懷疑，“這個(gè)店會(huì)不會(huì)到明年就挺不住了”。然而到了3月份，他發(fā)現(xiàn)，突然有許多外國(guó)游客進(jìn)店，每天晚上六七點(diǎn)后陸陸續(xù)續(xù)都會(huì)有外國(guó)游客來(lái)消費(fèi)。

“進(jìn)入四五月份，不少外國(guó)客人都是通過(guò)免簽政策到中國(guó)的。”劉磊告訴《中國(guó)新聞周刊》，這里面又分很多種情況：他遇到過(guò)一大桌有著中國(guó)人面孔的游客，和店員溝通的時(shí)候說(shuō)漢語(yǔ)，聚在一起的時(shí)候說(shuō)法語(yǔ)。他們祖籍是溫州，出生在法國(guó)，是華僑二代。另一種常見(jiàn)的是，很多留學(xué)生帶著父母來(lái)吃火鍋，這些人大多來(lái)自免簽國(guó)家比如西班牙、德國(guó)等。

自2023年下半年以來(lái)，中國(guó)已經(jīng)對(duì)法國(guó)、德國(guó)、西班牙、瑞士、意大利、荷蘭、愛(ài)爾蘭等多個(gè)國(guó)家實(shí)行單方面免簽政策;還與泰國(guó)、新加坡、馬來(lái)西亞、格魯吉亞等國(guó)互免簽證。從5月15日起，在中國(guó)沿海省份全面實(shí)施外國(guó)旅游團(tuán)乘坐郵輪入境免簽政策。7月1日起，對(duì)新西蘭、澳大利亞、波蘭3個(gè)國(guó)家持普通護(hù)照人員試行免簽政策。與此同時(shí)，144小時(shí)過(guò)境免簽政策爆火。截至目前，這一政策適用國(guó)家達(dá)54個(gè)。

“聽(tīng)起來(lái)，有外國(guó)人打個(gè)‘飛的’就過(guò)來(lái)了。”隨著服務(wù)外國(guó)游客多了，劉磊意識(shí)到他做的不僅僅是餐飲，而是旅游服務(wù)業(yè)的一個(gè)環(huán)節(jié)，并且還是在做“全球游客生意”。他開(kāi)始關(guān)注越來(lái)越火的入境游。

“我壓根沒(méi)想到能有這么多外國(guó)人來(lái)吃火鍋。”在劉磊的店里，有語(yǔ)言能力的基本就他一個(gè)人。每當(dāng)有老外來(lái)了，他就硬著頭皮去接待。4月的一天，劉磊加急讓人做了英文菜譜。有了菜譜后，外國(guó)游客的進(jìn)店數(shù)量愈加穩(wěn)定，“幾乎每天都能有幾桌外國(guó)客人來(lái)吃火鍋”。

然而，外國(guó)客人入境后，消費(fèi)的恢復(fù)并不均衡，一些深度體驗(yàn)項(xiàng)目并沒(méi)有接到“潑天的富貴”。在后海開(kāi)酒吧的老板彭然與劉磊的感受截然不同，“以前外國(guó)人更多，現(xiàn)在只是恢復(fù)了幾成而已”。

在后海開(kāi)店七八年，彭然坦言，想要重新“長(zhǎng)滿”外國(guó)人，只有免簽政策推動(dòng)恐怕不夠。如何能夠吸引外國(guó)游客來(lái)到這里只是第一步，如何留住游客并且讓游客消費(fèi)才是重要的。

作為從事20多年外語(yǔ)導(dǎo)游工作的“老兵”，國(guó)家金牌導(dǎo)游、京騎文化聯(lián)合創(chuàng)始人竇俊杰觀察到，免簽政策紅利為市場(chǎng)注入了信心和希望，但是市場(chǎng)對(duì)政策的響應(yīng)還沒(méi)完全釋放。

中國(guó)旅游研究院相關(guān)報(bào)告也顯示，今年一季度，北京、上海、廣州、深圳4個(gè)一線城市入境游客接待量均已超過(guò)2023年各個(gè)季度，但只分別恢復(fù)至2019年同期的67.2%、64.0%、53.2%和83.0%。

北京市文旅局提供給《中國(guó)新聞周刊》的最新數(shù)據(jù)也顯示，從2024年各月情況來(lái)看，同比恢復(fù)程度呈逐月上升趨勢(shì)，目前已接近2019年水平。1—2月恢復(fù)至2019年的66.9%，3月恢復(fù)至67.5%，4月恢復(fù)至74.3%，5月恢復(fù)至82.1%，6月已恢復(fù)至98.1%，預(yù)計(jì)下半年各月份有望超過(guò)2019年水平，全年有望恢復(fù)到2019年水平。

竇俊杰認(rèn)為，入境游市場(chǎng)的恢復(fù)和政策的貫徹與執(zhí)行，會(huì)在時(shí)間、節(jié)奏以及形式上形成一定的剪刀差。

“大團(tuán)”變少了

最近，上海英語(yǔ)導(dǎo)游張偉忙碌起來(lái)，每個(gè)月都能帶二十幾個(gè)團(tuán)。

他所在的公司是接觸游客最快的，因?yàn)楣�司的獲客渠道是酒店。因此，張偉大部分接待的是商務(wù)和公務(wù)游客，大多是兩三個(gè)人的小團(tuán)。

7月初的一個(gè)周末，張偉在豫園接待了一個(gè)大約二十人的德國(guó)團(tuán)。這些游客通過(guò)商務(wù)入境，帶著家庭來(lái)旅游，旅游線路從上海到周邊最后從北京出境，大約在中國(guó)停留一星期。

這樣的團(tuán)，現(xiàn)在已經(jīng)是罕見(jiàn)的“大規(guī)模”。“我們大多是半日游、一日游，不像那種傳統(tǒng)的旅行社一帶團(tuán)就是好幾天。其實(shí)很多外國(guó)人也是通過(guò)網(wǎng)上訂團(tuán)，傳統(tǒng)旅行社面臨著很大的壓力。”他坦言。

攜程研究院執(zhí)行秘書(shū)長(zhǎng)、入境游總經(jīng)理孫博文告訴《中國(guó)新聞周刊》，商務(wù)客群目前主要是通過(guò)一些平臺(tái)訂機(jī)酒，而游客的數(shù)據(jù)則顯示，越來(lái)越多的游客通過(guò)自由行方式來(lái)到中國(guó)。他們來(lái)到中國(guó)后可能在地成團(tuán)，更多的是通過(guò)一日游或者定制的形式進(jìn)行旅游。

春秋旅游副總經(jīng)理周衛(wèi)紅也忙碌起來(lái)，公司有一個(gè)群是專門用來(lái)收集入境游客信息的，她每天都會(huì)密切關(guān)注這個(gè)清單的更新，會(huì)注意到他們的入境時(shí)間、入境停留時(shí)長(zhǎng)以及客源國(guó)等。

疫情前，春秋旅游并沒(méi)有在入境游市場(chǎng)中投入過(guò)多。但今時(shí)不同往日，當(dāng)國(guó)家利好政策一個(gè)又一個(gè)出臺(tái)時(shí)，這令周衛(wèi)紅嗅到了商機(jī)。文旅部數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，旅行社接待入境游客120.9萬(wàn)人次，恢復(fù)到2019年同期的33%。

目前，周衛(wèi)紅每周都會(huì)召集入境游相關(guān)負(fù)責(zé)人開(kāi)一次會(huì)議，聚焦發(fā)展的困難和急需的支持。“免簽政策給了整個(gè)行業(yè)很大的信心，這不是一個(gè)短時(shí)期的政策，未來(lái)入境游市場(chǎng)要恢復(fù)起來(lái)還需要時(shí)間，企業(yè)要充滿耐心不斷去投入，才能把原來(lái)流失的人才和斷裂的供應(yīng)鏈搭建好。”

“整個(gè)行業(yè)對(duì)現(xiàn)在的入境游市場(chǎng)也都在重新思考、摸索。” 周衛(wèi)紅說(shuō)，以公司的周邊部為例，這個(gè)部門對(duì)上海整體的文旅資源最為熟悉，酒店景區(qū)和文博場(chǎng)館等，都是他們能夠調(diào)動(dòng)的資源。為進(jìn)一步做好入境游，今年再度招攬專人來(lái)負(fù)責(zé)相關(guān)的業(yè)務(wù);亞太部、美洲部等出境游部門，和國(guó)外旅社關(guān)系較好，現(xiàn)在反向做東南亞、歐美等市場(chǎng)的入境游，同樣成立。

周衛(wèi)紅打破了公司原有的組織架構(gòu)后，形成了賽馬機(jī)制。入境游業(yè)務(wù)是恢復(fù)，同時(shí)也是新賽道和新機(jī)遇，“是騾子是馬要拉出來(lái)遛遛，兩三年后，領(lǐng)軍人物就會(huì)出現(xiàn)了”。

實(shí)際上，資源重組、人員調(diào)整更為核心的是，應(yīng)對(duì)疫情后入境游市場(chǎng)供應(yīng)鏈的修復(fù)問(wèn)題。孫博文認(rèn)為目前對(duì)傳統(tǒng)旅行社而言，最大的問(wèn)題就是供應(yīng)鏈的缺失，“之前愿意做中國(guó)入境游組團(tuán)的海外旅行社已經(jīng)慢慢地在消失”。

入境游企業(yè)需要重新鏈接境內(nèi)外合作供應(yīng)商，這給入境游企業(yè)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)，修復(fù)甚至重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈意味著不小的投入。

“傳統(tǒng)的組團(tuán)外聯(lián)接待的這套模式正在被打破。”蘇州國(guó)旅業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孫志永告訴《中國(guó)新聞周刊》，入境游較為傳統(tǒng)的一套模式是：國(guó)外上游旅行社組成團(tuán)隊(duì)，然后進(jìn)行批發(fā)零售，到國(guó)內(nèi)旅行社做包價(jià)團(tuán)，這種分工模式只要國(guó)內(nèi)旅行社做好合作和外聯(lián)，就可以拿到業(yè)務(wù)。但中斷兩三年后，不少國(guó)內(nèi)旅行社失去了與國(guó)外旅行社的合作，這些國(guó)外旅行社很難再啟動(dòng)市場(chǎng)，或者自身就面臨倒閉。

事實(shí)上，即便聯(lián)系到國(guó)外的上游服務(wù)商，他們可能對(duì)目前國(guó)內(nèi)提供的產(chǎn)品也并不感興趣。外國(guó)人旅游，通常提前一年左右進(jìn)行規(guī)劃，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一些新的變化也正在考驗(yàn)著傳統(tǒng)旅行社。

國(guó)內(nèi)的旅游資源正在發(fā)生著變化，越來(lái)越火的國(guó)內(nèi)旅游，開(kāi)始對(duì)入境旅游產(chǎn)生擠出效應(yīng)。

以酒店為例，此前不少高星級(jí)酒店對(duì)外賓有各種優(yōu)惠政策，并且會(huì)專門針對(duì)外賓的預(yù)訂預(yù)留房間，但當(dāng)下“很多酒店不再愿意單獨(dú)把明年的計(jì)劃產(chǎn)品給外國(guó)游客”，這意味著，酒店普遍預(yù)期未來(lái)的價(jià)格有可能發(fā)生上漲。

孫志永指出，對(duì)大部分旅行社而言，目前資源優(yōu)勢(shì)不再，人力成本過(guò)高，接團(tuán)越來(lái)越難。“也許規(guī)模大的旅行社還能拿到優(yōu)質(zhì)資源，守住這一塊。”隨著外國(guó)游客來(lái)中國(guó)旅游的方式發(fā)生著變化，比如幾個(gè)家庭同行，在網(wǎng)上預(yù)訂酒店、打車、找導(dǎo)游以及體驗(yàn)美食或表演，這種碎片化的需求越來(lái)越個(gè)性化，OTA平臺(tái)(在線旅行社)在這方面的優(yōu)勢(shì)突顯出來(lái)。

“之前幫成都去做日本市場(chǎng)的數(shù)據(jù)分析時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)日本對(duì)成都比較感興趣的人群是家里有兩個(gè)到三個(gè)孩子的媽媽群體。感興趣的點(diǎn)，一個(gè)是大熊貓，另一個(gè)是美食，可針對(duì)這樣的人群再去設(shè)計(jì)營(yíng)銷的點(diǎn)和后續(xù)的產(chǎn)品。”孫博文提到，只有很好的曝光是不夠的，外國(guó)人知道這個(gè)目的地是第一步，之后的下單就需要一站式的解決方案，因此旅行社就可以有針對(duì)性地做策劃。

導(dǎo)游不夠用了

相比旅行社，外語(yǔ)導(dǎo)游才是當(dāng)下的稀缺資源。

上海豫園始建于明代，有著典型的江南園林風(fēng)貌，幾乎是每個(gè)在上海的外國(guó)游客必去的景點(diǎn)之一。在這座30余畝的園林中，一個(gè)下午會(huì)有十幾個(gè)外國(guó)旅游團(tuán)，而這些旅游團(tuán)有一個(gè)共同特點(diǎn)：導(dǎo)游幾乎都是中年人，甚至有些人頭發(fā)都已經(jīng)花白。

“最近幾年，不少導(dǎo)游都轉(zhuǎn)行了或者被淘汰了，現(xiàn)在旅行社的外語(yǔ)導(dǎo)游大部分都像我差不多的歲數(shù)，幾乎看不到年輕導(dǎo)游的面孔。”張偉今年已經(jīng)40多歲，從事旅游行業(yè)超過(guò)20年。他從2001年入行，一開(kāi)始只能干接送機(jī)的活兒，再慢慢跟著“師傅”學(xué)習(xí)如何講解，一步步練習(xí)和熟悉后才能真正獨(dú)立接團(tuán)。

“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，給老外講解是駕輕就熟的。以豫園為例，一般45分鐘就可以講完，要是結(jié)合歷史文化、建筑特色等，慢慢講也能講幾個(gè)小時(shí)。但是對(duì)年輕從業(yè)者來(lái)說(shuō)，想要達(dá)到這種水平，沒(méi)有幾年的歷練是實(shí)現(xiàn)不了的”。他感嘆。

竇俊杰以他多年的工作經(jīng)驗(yàn)告訴《中國(guó)新聞周刊》，外語(yǔ)本身就是一個(gè)需要時(shí)間投入的學(xué)科。2020年前，從導(dǎo)游的結(jié)構(gòu)來(lái)看，中國(guó)有65萬(wàn)多名中文導(dǎo)游和4萬(wàn)多名外語(yǔ)導(dǎo)游，這4萬(wàn)多名外語(yǔ)導(dǎo)游撐起了千萬(wàn)量級(jí)的外語(yǔ)接待市場(chǎng)。

然而，從這兩年的實(shí)際來(lái)看，不少?gòu)臉I(yè)者離開(kāi)了這個(gè)行業(yè)。當(dāng)外國(guó)游客歸來(lái)之際，應(yīng)該靠誰(shuí)來(lái)接待呢?

“這個(gè)隊(duì)伍越來(lái)越萎縮，從業(yè)人員已經(jīng)開(kāi)始‘老齡化’，出現(xiàn)了青黃不接的局面。”竇俊杰目前已經(jīng)開(kāi)始對(duì)更多的年輕從業(yè)者進(jìn)行培訓(xùn)，他要求學(xué)生每天最少保持兩個(gè)小時(shí)的聽(tīng)讀，打磨語(yǔ)感、聽(tīng)力和口語(yǔ)，才能從量變到質(zhì)變，以備考11月份的導(dǎo)游資格證考試。

竇俊杰介紹，以北京導(dǎo)游資格證考試為例，圍繞天安門、故宮、長(zhǎng)城和天壇等景區(qū)，還有奧運(yùn)、非遺等主題，總共涉及的知識(shí)點(diǎn)不到600個(gè)。但掌握了這些之后，與能帶團(tuán)還有相當(dāng)長(zhǎng)的距離。“和學(xué)開(kāi)車一樣，拿了本第一天你敢上路嗎?想要接待2026年的入境游客，新手就得從今年開(kāi)始準(zhǔn)備。”

“外語(yǔ)導(dǎo)游的缺失問(wèn)題將會(huì)是中長(zhǎng)期存在的問(wèn)題，短時(shí)間內(nèi)很難解決。”中國(guó)旅游研究院國(guó)際研究所副研究員劉祥艷分析，現(xiàn)在的年輕人除非很喜歡旅游行業(yè)，否則很難進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)中來(lái)，因?yàn)榇蟛糠謱?dǎo)游都是自由職業(yè)者，收入無(wú)法保障且社會(huì)對(duì)該職業(yè)的認(rèn)同感差。但伴隨入境旅游市場(chǎng)的進(jìn)一步恢復(fù)，導(dǎo)游人員變得相對(duì)稀缺，加之游客對(duì)體驗(yàn)內(nèi)容的更高要求，高水平的導(dǎo)游將更加搶手，甚至很多導(dǎo)游已經(jīng)形成自己的IP，這部分導(dǎo)游的收入和社會(huì)地位無(wú)疑正在提升。游客對(duì)品質(zhì)服務(wù)的需求也正在推動(dòng)導(dǎo)游服務(wù)更精細(xì)化的分工，如出現(xiàn)專業(yè)解說(shuō)員和活動(dòng)組織員的分工，前者負(fù)責(zé)解說(shuō)內(nèi)容的不斷更新迭代，后者負(fù)責(zé)線下游客活動(dòng)的組織對(duì)接溝通等工作。

她建議，從政策層面尋找優(yōu)化改善的方式，比如放寬導(dǎo)游資質(zhì)條件。舉例而言，讓在中國(guó)留學(xué)的外國(guó)留學(xué)生進(jìn)入行業(yè)中，讓他們拿導(dǎo)游證并執(zhí)業(yè)，這樣也許能緩解人才壓力問(wèn)題。

“入境游人才儲(chǔ)備不足，外語(yǔ)導(dǎo)游尤其是小語(yǔ)種導(dǎo)游嚴(yán)重缺乏。” 中國(guó)旅游協(xié)會(huì)旅游營(yíng)銷分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)葛磊建議，這些需要從政府政策層面，提出能落地的改善政策。

一些商圈和景區(qū)也在想辦法破解。豫園商城一直是上海對(duì)外接待的一個(gè)核心窗口，豫園股份副總裁胡俊杰告訴《中國(guó)新聞周刊》，在接待外國(guó)游客方面，公司層面一兩個(gè)月就會(huì)給店員進(jìn)行一次英語(yǔ)培訓(xùn)，已經(jīng)持續(xù)多年。“但我們還是要相信市場(chǎng)，假如每天進(jìn)店的10個(gè)客人中有2個(gè)人是外國(guó)人，店員就會(huì)自己想辦法向外國(guó)顧客盡力介紹這些產(chǎn)品。市場(chǎng)需求的改變會(huì)使企業(yè)主動(dòng)做出調(diào)整。”

我們準(zhǔn)備好了嗎?

竇俊杰回憶，十年前帶團(tuán)時(shí)，一位外國(guó)游客向他咨詢，如何能夠買到更多剪紙作品。于是他就打開(kāi)購(gòu)物網(wǎng)站，當(dāng)團(tuán)隊(duì)從桂林回到北京酒店時(shí)，這些作品已經(jīng)放在了她房間里。當(dāng)時(shí)，他的內(nèi)心對(duì)中國(guó)電商是很自豪的。

然而，今天外國(guó)游客重新來(lái)到中國(guó)時(shí)，中國(guó)便利的掃碼支付居然一度成了“攔路虎”。今年初，為解決外國(guó)人在華支付問(wèn)題，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化支付服務(wù)提升支付便利性的意見(jiàn)》，提出 “大額刷卡、小額掃碼、現(xiàn)金兜底”的解決方案，然而在實(shí)踐過(guò)程中仍然有不少問(wèn)題存在。

四川導(dǎo)游張倩提到，歐美游客對(duì)中國(guó)現(xiàn)在普及的移動(dòng)支付會(huì)非常驚訝，因?yàn)樗麄兓�本上還是使用銀行卡或者現(xiàn)金。在國(guó)內(nèi)旅游的時(shí)候，這些游客基本還是以使用現(xiàn)金為主，很少提前綁定支付寶或者微信支付。

目前，這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)得到一定改善。支付寶外國(guó)人支付業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人金瑤瑤表示，2024年上半年，入境賓客用支付寶消費(fèi)金額同比增長(zhǎng)8倍;用支付寶做國(guó)際游客生意的中國(guó)商家數(shù)量，同比增長(zhǎng)了3倍。2023年底以來(lái)，來(lái)華免簽以及與中國(guó)互免的14國(guó)的入境游客用支付寶消費(fèi)金額同比增長(zhǎng)15倍。入境賓客常用支付寶體驗(yàn)的場(chǎng)景包括百貨商場(chǎng)、中餐廳、旅游服務(wù)、公交地鐵、共享單車、打車。

但是在具體的支付過(guò)程中，各種支付方式都有可能出現(xiàn)一些問(wèn)題，比如很多商家無(wú)法刷外卡，現(xiàn)金很難找零，而移動(dòng)支付會(huì)涉及綁卡類型的限制以及支付限額的問(wèn)題。

“攔路虎”還存在于酒店行業(yè)。隨著中國(guó)免簽朋友圈的不斷擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)酒店接待外國(guó)游客的增長(zhǎng)并不是個(gè)例，不少酒店在今年上半年接待外國(guó)游客同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。以浙江省為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)測(cè)算，2024年1—5月，浙江全省接待入境過(guò)夜游客81.5萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)1.4倍。

此前，為了方便接待外國(guó)游客，商務(wù)部指導(dǎo)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布了一份《關(guān)于便利外籍人員來(lái)華住宿服務(wù)的倡議書(shū)》，提出了包括協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)開(kāi)設(shè)酒店英語(yǔ)課程，免費(fèi)為平臺(tái)上的住宿經(jīng)營(yíng)者提供登記入住、預(yù)訂客房等酒店英語(yǔ)培訓(xùn)等具體措施。公安部也正在進(jìn)一步優(yōu)化對(duì)酒店業(yè)境外人員住宿的登記管理和便利化服務(wù)工作。

然而在具體實(shí)踐中，不少地區(qū)仍未能在流程上優(yōu)化接待措施。亞索旅業(yè)董事長(zhǎng)李如燦告訴《中國(guó)新聞周刊》，目前提供的入境游產(chǎn)品會(huì)有一部分線路去往較為偏遠(yuǎn)的地區(qū)，這些地區(qū)的部分酒店會(huì)不敢接待外國(guó)人，因?yàn)榇饲拔丛�接待過(guò)，而且相關(guān)人員也不太清楚流程和政策，和當(dāng)?shù)毓�安部門溝通后才能解決接待問(wèn)題。

實(shí)際上，相比支付和酒店入住，目前相對(duì)棘手并且難以解決的問(wèn)題是景點(diǎn)預(yù)約和門票購(gòu)買。

張倩曾經(jīng)帶著外國(guó)旅游團(tuán)前往樂(lè)山大佛景區(qū)，該景區(qū)需要線上購(gòu)票。整個(gè)團(tuán)隊(duì)為100人左右，出發(fā)之前需要先在線上把這100人的護(hù)照號(hào)和外文名全部輸進(jìn)去，到了景區(qū)門口還要把護(hù)照發(fā)給每個(gè)游客再讓游客排隊(duì)取票。“護(hù)照目前是無(wú)法刷機(jī)器的。我們想著拿護(hù)照進(jìn)去核對(duì)每個(gè)人就可以了，但是景區(qū)非要一一排隊(duì)取票，那么提前購(gòu)票的意義何在呢?”

一番折騰下來(lái)，100個(gè)人排了兩個(gè)小時(shí)隊(duì)，整天的后續(xù)行程都被耽誤了。她感嘆：“那天是熬夜回來(lái)的，司機(jī)、工作人員和游客都很疲憊。”

今年6月20日，北京市文化和旅游局發(fā)布消息，除故宮、國(guó)博等旅游景區(qū)和對(duì)外開(kāi)放單位外，北京全市旅游景區(qū)已全面取消預(yù)約要求。此前，上海、蘇州等多地文旅部門已宣布取消景區(qū)實(shí)名預(yù)約。部分從業(yè)人員反映目前景區(qū)預(yù)約情況好轉(zhuǎn)很多，但仍有部分熱門景點(diǎn)難約，尤其是像故宮這樣的景點(diǎn)。“預(yù)約故宮太難了，國(guó)內(nèi)游客都要提前一兩周約，何況是那些不知道如何預(yù)約的外國(guó)游客呢?”

劉祥艷給出的建議是，可以將票源池子劃一個(gè)比例，按照歷史上國(guó)內(nèi)、國(guó)際游客數(shù)據(jù)比例來(lái)分配，向公眾展示票源的分配比例，并在入園當(dāng)天打通國(guó)內(nèi)國(guó)際剩余票量，這樣有助于形成有序的分配方式，也能引導(dǎo)大眾在心理上接受這種做法。鼓勵(lì)入境旅行商引導(dǎo)入境團(tuán)隊(duì)游客在3月到4月初、10月底到11月來(lái)華旅行，避開(kāi)國(guó)內(nèi)旅游旺季。

在葛磊看來(lái)，目前在支付、出行、網(wǎng)絡(luò)、語(yǔ)言和景區(qū)預(yù)約等公共服務(wù)方面還不能完全滿足國(guó)際游客的需求。“如果我們把入境游當(dāng)成戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，那就應(yīng)該給入境游配給專門的資源。”

北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)絲綢之路研究院執(zhí)行院長(zhǎng)吳浩認(rèn)為，入境游市場(chǎng)如今廣泛面臨著互聯(lián)互通的問(wèn)題：首先是硬聯(lián)通，比如外卡POS機(jī)等基礎(chǔ)設(shè)施的推廣;此外還有軟聯(lián)通，指的是標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)方面的聯(lián)通，比如移動(dòng)支付的通用;最重要的還有心聯(lián)通。

是該重塑了

竇俊杰今年挺忙的。他把帶著“老外”騎游北京的項(xiàng)目，豐富到了15種語(yǔ)言，在美國(guó)、德國(guó)、日本、西班牙和韓國(guó)等國(guó)家都有售賣。

這種忙碌，和幾年前的“停擺”相對(duì)比，有種恍惚感。2020年6月，竇俊杰把幾十人的入境游團(tuán)隊(duì)解散了。在那一刻，他覺(jué)得自己好像回到了一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的狀態(tài)，琢磨了大半年之后，他嘗試將騎行和文旅場(chǎng)景結(jié)合起來(lái)，圍繞他最熟悉也講得最好的故宮等旅游景點(diǎn)，做一條“騎游中軸線”的產(chǎn)品。

近三年間，北京中軸線、京劇文化之旅和騎跡東城等七條騎游線路覆蓋了很多老北京的歷史人文故事。在竇俊杰的認(rèn)知中，以騎游來(lái)探索北京，打卡北京城市的“毛細(xì)血管”這種方式，在整個(gè)入境旅游市場(chǎng)等待復(fù)蘇的漫長(zhǎng)周期中，能夠提供給外國(guó)游客沉浸式、體驗(yàn)感強(qiáng)的半日游和一日游產(chǎn)品。這種操作模式相對(duì)簡(jiǎn)單，流程也不復(fù)雜，并且是那種“能貼近外國(guó)人固有認(rèn)知和體驗(yàn)的產(chǎn)品”。

“Walking tour, Cooking class這種形式在國(guó)外已經(jīng)家喻戶曉。”他認(rèn)為，從產(chǎn)品接受度來(lái)說(shuō)，完全不存在腦子里去“翻譯”這個(gè)過(guò)程，而騎自行車，在外國(guó)人的騎行文化中，也絲毫沒(méi)有違和感。

這種玩法，在以前是不可想象的。竇俊杰回憶，20世紀(jì)90年代到本世紀(jì)前十年，是屬于入境游的黃金期。那時(shí)候，中國(guó)作為古老神秘的東方大國(guó)，對(duì)國(guó)外有錢的中產(chǎn)階級(jí)極具吸引力。整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，就是外國(guó)組團(tuán)社通過(guò)營(yíng)銷牢牢地把握住了流量的入口，通過(guò)一紙協(xié)議和國(guó)內(nèi)某家旅行社達(dá)成合作關(guān)系，地接社要做的就是提供服務(wù)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不需要有創(chuàng)新。“久而久之，入境旅行社就失去了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的能力以及創(chuàng)新的能力。”

“入境游，雖然和中國(guó)的加工制造業(yè)有著一樣的開(kāi)端——來(lái)料加工，但是我們卻沒(méi)能像加工制造行業(yè)那樣萌生出中國(guó)制造和中國(guó)智造。”竇俊杰想要提醒同行，不要一味地做“來(lái)料加工”這種服務(wù)導(dǎo)向的生意，要做產(chǎn)品導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新生意。“如果和原來(lái)一樣賺服務(wù)的錢，那就是死錢，而產(chǎn)品創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)意的錢才能有高附加值，并且可以形成高客單價(jià)。”

上海目的地國(guó)際旅社負(fù)責(zé)人郭譽(yù)揚(yáng)拿下了旅行品牌Gray Line(灰線)在上海的唯一一張經(jīng)營(yíng)牌照，該平臺(tái)是歐美地區(qū)流量較大的線上旅游平臺(tái)，擁有全球7000多個(gè)城市的旅游產(chǎn)品。近年來(lái)目的地旅社上線了多款定制產(chǎn)品，大部分為半日游或一日游產(chǎn)品，目前每個(gè)月接待能達(dá)到1000人，“我們有點(diǎn)類似于菜單式點(diǎn)單，比如馬上要上大閘蟹了，我們可能就會(huì)上線大閘蟹線路”。

郭譽(yù)揚(yáng)與上海中華料理工作室合作多年，一般半日游的流程大約是4小時(shí)，游客與專業(yè)廚師一起，去上海網(wǎng)紅的菜市場(chǎng)選材，同時(shí)了解當(dāng)?shù)厝嗣竦牟嘶@子。抵達(dá)工作室后，廚師會(huì)從中國(guó)菜的起源講起，再到八大菜系;游客從洗菜、切配、和面、搟面著手，學(xué)做小籠包等。一組家庭收費(fèi)能夠達(dá)到幾千元，雖然價(jià)格不菲，但想要體驗(yàn)的外國(guó)游客不在少數(shù)。近期，郭譽(yù)揚(yáng)還在嘗試開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，比如與文房四寶工作室合作體驗(yàn)制作毛筆。

“以美食、葡萄酒和摩托車等為主題的旅行產(chǎn)品，業(yè)務(wù)情況會(huì)好很多。”劉祥艷認(rèn)為，由于現(xiàn)在的免簽政策，帶來(lái)更多的自由行或者半自由行模式。隨著散客的到來(lái)，旅行商面向家庭、散客、商務(wù)游客的定制、小團(tuán)及碎片化業(yè)務(wù)恢復(fù)更快，這些產(chǎn)品在內(nèi)容和體驗(yàn)上更有新意、更精細(xì)化、更具參與性。

她坦言，國(guó)際游客變得越來(lái)越挑剔了，他們更愿意既要成本低，又要體驗(yàn)好，更傾向于避開(kāi)熱門的目的地，小眾目的地迎來(lái)新機(jī)遇。

Max是一個(gè)墨西哥小伙，非常熱愛(ài)中國(guó)，還把老婆Noelia帶到中國(guó)一起生活。他們前兩年就開(kāi)始拍攝在中國(guó)的旅游見(jiàn)聞，目前在Youtube的粉絲達(dá)到了800萬(wàn)。上個(gè)周末他們剛剛參與了在貴州榕江舉辦的村奧會(huì)，體驗(yàn)到了中國(guó)鄉(xiāng)村生活方式和民族特色文化。

“在榕江這樣的活動(dòng)中，和少數(shù)民族一起唱歌跳舞令人印象深刻，我們對(duì)這一切充滿新奇。”Noelia提到，他們的粉絲在看過(guò)發(fā)布的視頻后，很多表示要學(xué)習(xí)中文，來(lái)中國(guó)旅游。

吳浩認(rèn)為，現(xiàn)在入境的外國(guó)人，正在把一個(gè)真實(shí)的中國(guó)呈現(xiàn)給世界。從心理構(gòu)建上來(lái)說(shuō)，外交關(guān)系中很重要的一點(diǎn)是民心相通，“其實(shí)就是交流內(nèi)心深處的東西，小而美的東西”。

李如燦觀察到，免簽入境不斷擴(kuò)大后，主要增長(zhǎng)力量來(lái)自東南亞新馬泰三國(guó)，歐洲免簽國(guó)家入境增長(zhǎng)并不明顯;來(lái)的更多是商務(wù)客人，有計(jì)劃的旅游團(tuán)還沒(méi)有恢復(fù);團(tuán)隊(duì)游目的地主要為張家界、九寨溝、貴州、云南等山水景點(diǎn)目的地，散客自由行則主要前往傳統(tǒng)大城市。背靠云南省豐富的旅游資源，目前李如燦帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)主攻東南亞入境游市場(chǎng)。在他看來(lái)，中國(guó)入境旅游目的地有“下沉”潛力，小眾目的地有希望迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。

“入境游市場(chǎng)真正需要的不是恢復(fù)，而是重塑。”葛磊認(rèn)為，即便是2020年前，入境游市場(chǎng)發(fā)展得也并不充分，如今中國(guó)旅游市場(chǎng)本身就在發(fā)生劇烈變化，整個(gè)國(guó)際旅游市場(chǎng)也處于變化中。傳統(tǒng)的美加市場(chǎng)恢復(fù)緩慢，東南亞市場(chǎng)興起，如今在全世界旅游最活躍的是印度人。“我們?yōu)槭裁催�要遵循原來(lái)的發(fā)展模式呢?”

中國(guó)新聞周刊記者 孟倩

《中國(guó)新聞周刊》2024年第26期