中國經(jīng)濟樣本觀察·“鎮(zhèn)”了不起｜買玩具？到這里！“玩”出來的百億元“情緒產(chǎn)業(yè)”

新華社廣州12月27日電(記者黃浩苑、鄧瑞璇、潘禹杰)從毛絨玩具、塑料玩具到寵物玩具、解壓玩具，凡是你能想到的玩具，都可以在這里找到。這就是被稱為“潮玩之都”的廣東省東莞市石排鎮(zhèn)，玩具產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值接近120億元。

從最初的簡單小作坊，到后來的貼牌代工廠，經(jīng)過四十多年的發(fā)展，今天的石排玩具，已形成了一批創(chuàng)新孵化自主品牌的龍頭企業(yè)，成為全球潮玩的領(lǐng)跑者。

今天，以石排鎮(zhèn)為核心的東莞市，聚集了超過4000家玩具生產(chǎn)企業(yè)，近1500家上下游配套企業(yè)，是全國最大的玩具出口基地。這里出產(chǎn)了全國超八成的潮玩，全球近三成的動漫衍生品，產(chǎn)品遠銷美國、日本、法國等多個國家和地區(qū)。

小作坊→代工廠→龍頭企業(yè)

“潮玩”是潮流玩具的簡稱。石排鎮(zhèn)的潮玩產(chǎn)業(yè)，始于20世紀80年代。當時，以代加工為主的港臺玩具企業(yè)，相中了石排鎮(zhèn)成熟的勞動力和出口市場，陸續(xù)來到這里，為迪士尼、漫威等知名品牌提供代加工服務(wù)。石排鎮(zhèn)的玩具制造業(yè)由此起步，并打下了產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)。

“當時，我?guī)е�妻子咬牙拿出全部積蓄，7個人兩條生產(chǎn)線，開了一個小作坊接單做玩具代工。”如今已是廣東狼博旺實業(yè)有限公司董事長的畢錦銘，說自己當年的創(chuàng)業(yè)史，就是從學配色開始的。

  東莞漫博會上，中國風機甲動漫品牌摩動核的展品吸引觀眾。新華社記者 鄧瑞璇 攝

為了尋找訂單，不會日語、也請不起翻譯的畢錦銘硬著頭皮去日本參展，“只有不到9平方米的攤位，但憑借過硬的產(chǎn)品，收獲了第一筆20萬元的訂單。”

第一桶金讓這個不足十人的塑膠玩具小作坊，從貼牌代工，逐步打造自己的品牌�，F(xiàn)在，畢錦銘的企業(yè)，不只接單生產(chǎn)，而更多的瞄準市場需求“制造”訂單，做起了“寵物自己的潮玩”，如寵物玩具、牽引繩、咬膠等等，開發(fā)全線寵物產(chǎn)品。

  廣東狼博旺實業(yè)有限公司的玩具展廳。新華社記者 鄧瑞璇 攝

從2023年到2024年，石排鎮(zhèn)單純代工企業(yè)從31家下降至26家，而授權(quán)二次創(chuàng)作及自主品牌企業(yè)，從14家增加至22家。從“等”訂單到“造”訂單，石排鎮(zhèn)的玩具企業(yè)正在大踏步轉(zhuǎn)型升級。

制造有文化帶感情的玩具

經(jīng)典的玩具，玩的還是文化。近年來，契合年輕人情感與社交需求的潮玩產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展。玩具逐漸向以流行文化為內(nèi)核的文化產(chǎn)品過渡。

石排鎮(zhèn)正在創(chuàng)意設(shè)計、精密制造、文化承載及情感鏈接上，對玩具進行更深層次的開拓挖掘，努力從傳統(tǒng)玩具向?qū)�業(yè)潮玩轉(zhuǎn)型，書寫與玩家相伴的新故事。

深受市場喜歡的“巴風特”小羊，靈感就來自于幫助很多苦惱于半夜失眠的人，真情講好“陪伴”的故事。晴光玩具公司總經(jīng)理楊梅說，企業(yè)自主研發(fā)的“追光眼”技術(shù)，讓小羊在任何角度都仿佛在注視玩家、陪伴玩家。這種治愈文化給傳統(tǒng)的毛絨玩具賦予了情緒價值，讓玩具的功能從單向“玩”升級到互動“陪”。

  晴光玩具公司在東莞漫博會上展示的“巴風特”小羊。新華社記者 鄧瑞璇 攝

準確把握著年輕人的情感與社交需求，融合東方美學與現(xiàn)代時尚，既切中了年輕人愛“潮”求“酷”的個性化訴求，又以親切、鮮活、時尚的方式和載體展示設(shè)計美學與人文關(guān)懷，這是石排鎮(zhèn)潮玩在激烈的國際競爭中，能脫穎而出的秘訣所在。

今天的石排鎮(zhèn)，已成為全國乃至全球潮玩產(chǎn)值最大、擁有潮玩企業(yè)最多、自主品牌最密集的區(qū)域。

既賣玩具，也賣玩法

“根據(jù)您的需求，我們推薦‘十全大補’方。”在一個“中藥鋪”攤位，店員正一本正經(jīng)地為消費者“把脈開方”，開出的則是靈芝、紅棗、芡實等模樣的玩具。

這是廣東一家玩具公司推出的“本‘潮’綱目”玩具項目。消費者根據(jù)不同“療效”挑選中藥潮玩，店員更是化身“老中醫(yī)”，開出“十全大補”“十級美顏”等趣味“藥方”，給消費者帶來沉浸式“問診”體驗與獨特的養(yǎng)生樂趣。

  廣東一家玩具公司推出的“本‘潮’綱目”玩具項目，吸引不少消費者沉浸式購買體驗。新華社 發(fā)

圍繞年輕群體的興趣愛好，東莞潮玩正在開發(fā)創(chuàng)新玩法，延展產(chǎn)業(yè)鏈條，以小潮玩撬動消費大活力。

在石排鎮(zhèn)的一家酒店，大堂、走廊上隨處可見各種潮玩形象，主題房中定制的潮玩裝飾與用品，讓旅客沉浸式體驗潮流生活。“潮玩IP+主題酒店”的文旅新業(yè)態(tài)，吸引了不少人慕名而來。酒店負責人介紹，2023年開業(yè)以來，許多人專程趕來體驗潮玩IP房，節(jié)假日等熱門時段經(jīng)常預約爆滿。

石排鎮(zhèn)還推出潮玩工業(yè)文化研學產(chǎn)品，串聯(lián)起全鎮(zhèn)生態(tài)文旅和潮玩產(chǎn)業(yè)資源，將潮玩工業(yè)文化轉(zhuǎn)變?yōu)樨S富的旅游資源。

打造潮玩IP動漫、推出潮玩餐廳、以潮玩賦能景區(qū)……這個潮玩小鎮(zhèn)，正在探索“潮玩+”的無限可能，以潮流的力量帶給世界更多的快樂體驗。