新華網(wǎng)文化觀察丨2024年，那些火出圈的文創(chuàng)

6點(diǎn)起床在博物館門(mén)前排長(zhǎng)隊(duì)“搶”冰箱貼、眼巴巴等著“麻辣燙”從毛絨鍋里“調(diào)味”出鍋、手持“通關(guān)文牒”蓋章打卡解鎖隱藏彩蛋……2024年，文創(chuàng)產(chǎn)品以各種姿勢(shì)爆款頻出，屢屢成為網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)話題。

哪些文創(chuàng)成為爆款?文創(chuàng)出圈的背后又有哪些“秘訣”?文創(chuàng)還有多少可能性等待解鎖?

越來(lái)越精美的冰箱貼站上“C位”

2024年，是文創(chuàng)冰箱貼爆火之年。從中國(guó)國(guó)家博物館“銷(xiāo)冠”鳳冠冰箱貼，到北京古代建筑博物館的天宮藻井冰箱貼、杭州博物館的“腮紅小破杯”，再到“黑神話：悟空”流沙冰箱貼……冰箱貼從不起眼的紀(jì)念品，進(jìn)階成新晉“頂流”。在某社交平臺(tái)上，冰箱貼相關(guān)筆記發(fā)布已超過(guò)300萬(wàn)條，“曬曬我的冰箱貼”話題的瀏覽量高達(dá)4.1億次。

圖為AR金屬鳳冠冰箱貼(中國(guó)國(guó)家博物館供圖)

國(guó)博明星文物“九龍九鳳冠”為原型的鳳冠冰箱貼，因設(shè)計(jì)精巧、還原度極高，一經(jīng)推出即成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。截至2024年11月27日，“木質(zhì)鳳冠冰箱貼”“AR金屬鳳冠冰箱貼”兩款產(chǎn)品已銷(xiāo)售超53萬(wàn)件。

同樣精美的還有被稱(chēng)為“天花板中的天花板”——北京古代建筑博物館的天宮藻井冰箱貼，該冰箱貼共有五層，每一層都可分開(kāi)，高度還原天宮藻井精美的構(gòu)造，底層還專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了夜光效果，經(jīng)陽(yáng)光照射光芒微閃，猶如夜空中的浩渺星海，盡顯“可得四時(shí)景緒，能納日月星河”的審美旨趣。“中式美學(xué)”拉滿(mǎn)，“一貼難求”并不意外。

“冰箱貼越來(lái)越‘卷’，以前大部分是樹(shù)脂，現(xiàn)在工藝越來(lái)越復(fù)雜。”中國(guó)國(guó)家地理·中華遺產(chǎn)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)林少波說(shuō)，未來(lái)人們選擇文創(chuàng)會(huì)更加理性，更加注重精品，這就要求從業(yè)者一定要打造精品。

影青釉里紅高足杯冰箱貼(杭州博物館供圖)

以杭州博物館鎮(zhèn)館之寶“影青釉里紅高足杯”為原型的“腮紅小破杯”同樣“一杯難求”。“‘小破杯’冰箱貼都是手工上色。”杭州工博文化創(chuàng)意有限公司總經(jīng)理秦菲說(shuō)，冰箱貼具有便攜性、價(jià)格親民、有紀(jì)念意義等特點(diǎn)，“它不僅是一個(gè)冰箱貼，更是一件微型的文化藝術(shù)品，滿(mǎn)足了人們對(duì)文物細(xì)節(jié)的欣賞和收藏需求。”

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@Konoe

冰箱貼還滿(mǎn)足了部分消費(fèi)者的“收藏欲”，有人甚至利用冰箱貼將中華五千年歷史搬回了家。網(wǎng)友Konoe按照新石器時(shí)代、夏商周、秦漢等古代中國(guó)的朝代將博物館文物冰箱貼分門(mén)別類(lèi)。網(wǎng)友評(píng)論稱(chēng)“這簡(jiǎn)直是冰箱貼文創(chuàng)封神榜!”“只要一塊板子，就能讓我愛(ài)上中華文化!”

“毛絨絨風(fēng)”靠情緒價(jià)值席卷全國(guó)

“您好，東坡肉來(lái)一塊嗎?您看看我們這肉，燉的這叫一個(gè)入味啊，(嘗一口湯)有點(diǎn)淡了，(加醬油，加鹽，再?lài)L一口)這回對(duì)了，您想嘗嘗嗎?這秘方啊我可不能告訴你，回去趁熱吃。”2024年12月26日，在“如見(jiàn)丨一蓑煙雨·蘇軾展”的互動(dòng)區(qū)，身著宋代服飾的工作人員一本正經(jīng)地按照顧客要求制作“富得流油”的“東坡肉”。一整套行云流水般的無(wú)實(shí)物表演，需要買(mǎi)賣(mài)雙方極強(qiáng)的互動(dòng)感和信念感。

“如見(jiàn)丨一蓑煙雨·蘇軾展”上的毛絨文創(chuàng)。新華網(wǎng) 丁梓朔攝

2024年，這種看上去有些幼稚的無(wú)實(shí)物表演形式風(fēng)靡全國(guó)，與之密不可分的毛絨文創(chuàng)掀起了市場(chǎng)新風(fēng)暴。首先出圈的是今夏甘肅省博物館推出的麻辣燙毛絨產(chǎn)品，其搭配“過(guò)家家式”互動(dòng)體驗(yàn)，迅速火爆全網(wǎng)并蔓延開(kāi)來(lái)。西安“絨饃饃”、新疆馕餅子、蘇州“蟹黃黃”、杭州蔥包燴、天津煎餅馃子、北京稻香村糕點(diǎn)、福州佛跳墻等毛絨產(chǎn)品遍地開(kāi)花。在社交平臺(tái)上，#中國(guó)人有自己的jellycat# #萬(wàn)物皆可毛絨#成為熱門(mén)話題。

第四屆“最中國(guó)·文博市集”上的毛絨文創(chuàng)。李向雪 攝

“年輕人更愿意為‘情緒價(jià)值’買(mǎi)單。”“絨饃饃”文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)負(fù)責(zé)人、大相文博創(chuàng)始人劉子齊說(shuō)，“我們的用戶(hù)65%都是20至30歲的年輕人，年輕人對(duì)于充滿(mǎn)情緒價(jià)值的文化產(chǎn)品的需求越來(lái)越強(qiáng)烈。”

此外，“沉浸式過(guò)家家”的過(guò)程，也創(chuàng)造了有儀式感的多元化消費(fèi)體驗(yàn)。杭州觀盛文化傳播有限公司總經(jīng)理舒暢說(shuō)，“毛絨文創(chuàng)采用‘表演式’售賣(mài)，在互動(dòng)過(guò)程中為用戶(hù)提供了有趣又有場(chǎng)景感的交流。”

科技感“圈粉”年輕人

在地鐵站里，掏出一枚“玉璽”蓋章進(jìn)站;在公交車(chē)上，手持一塊“把子肉”刷卡乘車(chē)……2024年，全國(guó)各地的文創(chuàng)交通卡，在創(chuàng)意和科技的加持下，深受年輕群體喜愛(ài)。

購(gòu)買(mǎi)了長(zhǎng)安通推出的“柿柿如意”NFC文創(chuàng)交通卡的王女士說(shuō)：“看到這個(gè)柿子形狀的交通卡，瞬間就被吸引了，感覺(jué)拿著它坐車(chē)都變得更有趣了。”這款以臨潼火晶柿子和富平板板柿子為原型的文創(chuàng)卡，不僅顏值高，還能在全國(guó)330多個(gè)城市帶有“交通互聯(lián)”標(biāo)識(shí)的公交、地鐵、輪渡等公共交通中使用，實(shí)用性、趣味性兼具。

“數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品最初在數(shù)字藏品、虛擬服飾、虛擬空間等領(lǐng)域比較多，到現(xiàn)在，科技與實(shí)體產(chǎn)品結(jié)合越來(lái)越常見(jiàn)。”全聯(lián)旅游業(yè)商會(huì)景區(qū)分會(huì)理事肖依斐說(shuō)。

此外，AR互動(dòng)、裸眼3D也在各地冰箱貼等產(chǎn)品中廣泛應(yīng)用，受到游客熱捧。比如天壇公園推出的四季冰箱貼相當(dāng)驚艷。大學(xué)生小李說(shuō)：“這個(gè)冰箱貼太有意思了，通過(guò)掃描互動(dòng)碼就能看到立體的祈年殿，感覺(jué)自己和歷史文化更近了一步。”天壇公園最近推出的“冬日回音”冰箱貼，微信掃描包裝上的互動(dòng)碼，雪中祈年殿立刻呈現(xiàn)在眼前。

天壇“冬日回音”冰箱貼

“科技融入、賦能各個(gè)行業(yè)是大勢(shì)所趨，但相對(duì)而言，數(shù)字文創(chuàng)因?yàn)樾枰�的技術(shù)與創(chuàng)新門(mén)檻相對(duì)較高，前期開(kāi)發(fā)投入的資金與時(shí)間較長(zhǎng)，因此與文創(chuàng)其他細(xì)分領(lǐng)域比發(fā)展相對(duì)緩慢。”肖依斐說(shuō)。

文創(chuàng)“茶咖”掀打卡熱潮

如果經(jīng)常旅游，那你一定對(duì)印有城市地名的奶茶有深刻印象。茶咖等飲料類(lèi)文創(chuàng)產(chǎn)品已是文創(chuàng)賽道的重要力量。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，食品飲料類(lèi)文創(chuàng)產(chǎn)品是消費(fèi)者最喜愛(ài)的文創(chuàng)類(lèi)型，占比達(dá)33.57%。

圖片來(lái)源：艾媒咨詢(xún)

在出版社、博物館、圖書(shū)館、書(shū)店等場(chǎng)景，文創(chuàng)茶咖也早已是標(biāo)配。2024年9月，因博主“房琪kiki”打卡，一款特別的“文豪盲盒”咖啡成為“網(wǎng)紅”。這款被網(wǎng)友稱(chēng)為“文化人必喝”“文青必打卡”的咖啡出自人民文學(xué)出版社旗下的“朝花夕拾”咖啡館，這里美式咖啡叫“老人與海”、香草拿鐵叫“百草園”……人民文學(xué)出版社文創(chuàng)部工作人員肖雨然介紹，“文豪盲盒”咖啡拉花共有20款古今中外文豪的頭像，隨機(jī)生成，其中隱藏款是“林妹妹”，不少人為了開(kāi)出喜歡的文豪屢次光臨。

“朝花夕拾”咖啡館“文豪盲盒”咖啡(人民文學(xué)出版社文創(chuàng)部供圖)

“來(lái)打卡的最多的還是人文社的讀者和作者。”肖雨然說(shuō)，“都是熱愛(ài)文學(xué)的人，也有不少跟著社交平臺(tái)‘種草’來(lái)的。”肖雨然介紹，咖啡館本身也是人民文學(xué)出版社文創(chuàng)品牌“人文之寶”的線下文創(chuàng)店，有各類(lèi)文學(xué)作品、文豪IP的周邊。“這類(lèi)文創(chuàng)咖啡更吸引具有共同愛(ài)好的群體。”讀者楊女士認(rèn)為。

中國(guó)國(guó)家圖書(shū)館的“經(jīng)史子集”咖啡(中國(guó)國(guó)家圖書(shū)館供圖)

國(guó)家圖書(shū)館的“經(jīng)史子集”咖啡，也同樣顏值“文化”兼?zhèn)洹?ldquo;我們的咖啡飲品都是融合典籍資源進(jìn)行研發(fā)的，想通過(guò)這種創(chuàng)新的方式讓大家了解典籍，了解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。”北京國(guó)圖創(chuàng)新文化服務(wù)有限公司總經(jīng)理張立朝說(shuō)，這套咖啡吸引了很多年輕顧客和社交達(dá)人前來(lái)打卡。

此外，知名奶茶的聯(lián)名款也頻頻出圈。以喜茶為例，2024年共推出了30余款聯(lián)名，據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，較為出圈的是巴黎奧運(yùn)會(huì)期間推出的“喜悅奪冠”聯(lián)名，喜茶結(jié)合賽事元素設(shè)計(jì)推出限定冰箱貼、手環(huán)周邊等，多款產(chǎn)品迅速售罄。“我經(jīng)常關(guān)注各大奶茶品牌的聯(lián)名款，只要是我喜歡的IP，都會(huì)愿意去買(mǎi)單。”經(jīng)常買(mǎi)奶茶的全女士表示，“喝奶茶還能拿到限量版聯(lián)名周邊，很有意義。”

“年度限定”年年火爆

新春將至，文創(chuàng)日歷等產(chǎn)品持續(xù)熱銷(xiāo)。以“2025日歷”為關(guān)鍵詞在電商平臺(tái)搜索，可得萬(wàn)余種商品。“每年我都會(huì)買(mǎi)博物館、出版社或者當(dāng)年‘網(wǎng)紅’的文創(chuàng)日歷，擺在自己桌子上，或者送好友。”在北京工作的高女士說(shuō)，文創(chuàng)日歷已經(jīng)成為她迎接新年的一個(gè)儀式。

工作人員在故宮拍攝《故宮日歷》。新華社記者 金良快 攝

2025年是故宮博物院建院100周年。被稱(chēng)為“文創(chuàng)界C位”的《故宮日歷》備受關(guān)注，不少人專(zhuān)程到故宮蓋章打卡。故宮出版社社長(zhǎng)果美俠告訴記者，作為圖書(shū)文創(chuàng)，2025年《故宮日歷》在繼承傳統(tǒng)、真實(shí)展現(xiàn)故宮文物的基礎(chǔ)上，與科技手段相結(jié)合，運(yùn)用AR技術(shù)讓日歷中的文物“活起來(lái)”，讓公眾與文物、藏品之間產(chǎn)生更多互動(dòng)。

除了日歷產(chǎn)品外，生肖主題一直備受熱捧，“頂流”“冰墩墩”的年度變裝也廣受關(guān)注。“蛇墩墩”開(kāi)售當(dāng)天，早上不到8點(diǎn)就有不少消費(fèi)者在門(mén)前排起長(zhǎng)隊(duì)。

“蛇墩墩”系列新品中的盲盒產(chǎn)品。新華社記者 張晨霖 攝

考慮到年輕消費(fèi)者的喜好，“蛇墩墩”推出了盲盒款。“年輕消費(fèi)者對(duì)盲盒文化的接受度較高，這種形式符合他們追求新鮮、刺激和個(gè)性化的消費(fèi)心理，促進(jìn)年輕人主動(dòng)探索中華文化。”華江文化市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人孫慧說(shuō)，“墩墩”系列產(chǎn)品將中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代奧林匹克精神相融合，既展現(xiàn)了中國(guó)文化的獨(dú)特魅力，又傳遞了積極向上的價(jià)值觀，因此成為“長(zhǎng)紅”IP，吸引著一大批粉絲的喜愛(ài)，未來(lái)還將繼續(xù)開(kāi)發(fā)十二生肖系列的“冰墩墩”產(chǎn)品。

在林少波看來(lái)，2024年的爆款文創(chuàng)產(chǎn)品基本都集中于文博、非遺、國(guó)風(fēng)等蘊(yùn)含中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化領(lǐng)域，彰顯著日益增強(qiáng)的文化自信。“所謂‘文創(chuàng)’，一定是‘文’在先，第一要確保文化積淀和文化內(nèi)涵，講好產(chǎn)品的文化故事，再結(jié)合市場(chǎng)邏輯和消費(fèi)者去做創(chuàng)新開(kāi)發(fā)。”林少波說(shuō)。