瞭望丨打開消費新空間

◇火爆的消費場景與回升的消費數(shù)據(jù)背后，健康、綠色、數(shù)字的新型消費潮流趨勢正在顯現(xiàn)，首發(fā)經(jīng)濟(jì)、冰雪經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)等潛力領(lǐng)域進(jìn)一步開發(fā)

◇當(dāng)代中國青年消費文化正呈現(xiàn)出“平替消費”與“精致人設(shè)”的交織樣態(tài)，以服裝選擇為例，他們開始尋求能夠彰顯自我風(fēng)格、不過分消耗財務(wù)資源的平替品，因此快時尚品牌在青年群體中快速普及

文 |《瞭望》新聞周刊記者 李鯤 宋瑞

在安徽省黃山市歙縣北岸鎮(zhèn)瞻淇村，村民舞動非遺魚燈，吸引了眾多游客 (2024 年 12 月 31 日攝) 施亞磊攝 / 本刊

消費，一頭連著千行百業(yè)，一頭連著千家萬戶，是事關(guān)發(fā)展的重要課題。

2024年，消費成為中國經(jīng)濟(jì)的“最熱詞”之一。既有延續(xù)2023年的“爾濱熱”“《黑神話：悟空》熱”等IP驅(qū)動文旅發(fā)展，又有外國人來華“China Travel”全球流行，更有政府真金白銀親自入場的“推動大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新”……2024年1～11月份，社會消費品零售總額442723億元，同比增長3.5%。

火爆的消費場景與回升的消費數(shù)據(jù)背后，既有“形成強大國內(nèi)市場”“構(gòu)建新發(fā)展格局”“開展國際消費中心城市培育建設(shè)”“釋放旅游消費潛力推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”等政策相繼出臺，更可見健康、綠色、數(shù)字的新型消費潮流趨勢顯現(xiàn)，首發(fā)經(jīng)濟(jì)、冰雪經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)等潛力領(lǐng)域進(jìn)一步開發(fā)。

2024年底召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會議將“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴(kuò)大國內(nèi)需求”列為2025年重點任務(wù)之首。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，進(jìn)一步打開消費新空間，需創(chuàng)造更高收入、打造更寬松政策環(huán)境、構(gòu)建更完善基礎(chǔ)設(shè)施。

盤點：2024消費新熱詞

——《黑神話：悟空》與IP驅(qū)動。

2024年8月20日，取材于中國古典文學(xué)名著《西游記》的中國首款3A(高成本、高質(zhì)量、高體量)游戲《黑神話：悟空》上線發(fā)售，4天之內(nèi)全平臺銷量破千萬，高峰時300萬人同時在線，引發(fā)國內(nèi)外資本市場連鎖反應(yīng)，帶火文旅、個人計算機、文化創(chuàng)意等產(chǎn)業(yè)。

游戲取景地之一、山西臨汾市隰縣的小西天景區(qū)出彩出圈吸睛無數(shù)，僅2024年國慶期間就接待游客近10萬人次，同比增長340%。“我們沒想到會火爆到這個程度。”游戲科學(xué)聯(lián)合創(chuàng)始人余冉星坦言。

“IP正在成為消費新引擎，特別是在文旅領(lǐng)域。”南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院副教授妥艷媜說，年輕人跟著網(wǎng)絡(luò)IP旅行、消費，注重身臨其境的體驗感。

繼2023年貴州村超、淄博燒烤、天水麻辣燙、天津大爺跳水等“熱點引爆城市”風(fēng)潮后，2024年，冰雪旅游帶火哈爾濱、抖音話題“古都燈會”帶火大同……IP持續(xù)攪熱文旅消費。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，電視劇《我的阿勒泰》上線播出一周后，“阿勒泰”在該平臺搜索熱度上漲了562%，飆升至前十名。

——China Travel與國際增量。

2024年夏季，多個海外社交媒體平臺上，“China Travel中國游”成為熱門搜索詞條，相關(guān)瀏覽量在短時間內(nèi)超7億次。

中國外交部發(fā)言人毛寧表示，“中國游”的蓬勃發(fā)展是中國推進(jìn)高水平對外開放的直接體現(xiàn)。2024年前三季度，中國入境游客約9500萬人次，同比增長近80%。隨著中國開放的大門越開越大、免簽“朋友圈”不斷擴(kuò)容，相信“中國游”的熱度會更高。

為便利中外人員往來，中國自2023年底以來先后對38個國家實行免簽，免簽停留期限延長至30日，外國旅游團(tuán)乘坐郵輪入境免簽政策全面實施，72/144小時過境免簽政策適用國家范圍不斷擴(kuò)大，讓更多外國人近距離感受中國。

以天津為例，截至2024年11月底，天津市已建成18個支付服務(wù)示范區(qū)，可受理外卡商戶2.15萬戶。據(jù)中國人民銀行天津市分行數(shù)據(jù)，僅2024年11月，外籍來津人員就使用移動支付消費14.7萬筆、1866萬元，較當(dāng)年2月分別增長134%和128%。

與此同時，中國人“買全球”的熱情也未減退。2024年11月，第七屆中國國際進(jìn)口博覽會按一年計意向成交金額突破800億美元，比上屆增長2.0%;同年8月，美國沃爾瑪公司旗下的高端會員制商店山姆會員商店，在天津舉行第二家店鋪開工儀式;同年3月，蘋果大中華區(qū)的第57家門店在上海開業(yè)，成為中國最高規(guī)格的蘋果旗艦店……

——“兩新”政策與政府入場。

2024年3月，國務(wù)院印發(fā)《推動大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新行動方案》;2024年全年超長期特別國債累計發(fā)行1萬億元，支持國家重大戰(zhàn)略實施和重點領(lǐng)域安全能力建設(shè)。政府帶著“真金白銀”入場，消費促進(jìn)效果顯著。

天津市南開區(qū)南馬路上，裸眼3D大屏吸引著過往行人的目光——一座閑置多年的商務(wù)樓宇如今已成為京東MALL超級體驗店。2024年“雙十一”購物節(jié)期間，市民張女士在此選購了一套價值2萬元的洗烘電器套餐。疊加政府以舊換新補貼、電商平臺優(yōu)惠和廠家補貼，她省下約6000元。

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月13日零時，消費品以舊換新政策整體帶動相關(guān)產(chǎn)品銷售額超1萬億元。

思考：中國消費新趨勢

消費市場熱熱鬧鬧、紅紅火火，但與商家和社會期待的“體感”仍有一定“溫差”。

“現(xiàn)在節(jié)假日客人很多，但有的人一餐只點一碗面，花錢比以前少。”山西大同市一家餐廳負(fù)責(zé)人告訴記者。

“不能簡單把中國消費市場的變化理解為‘消費降級’，這些變化恰恰蘊含著一些可喜的新趨勢。”深圳市品質(zhì)消費研究院副院長楊慶星說。

首先是新型消費潮流顯現(xiàn)。在天津意式風(fēng)情區(qū)馬可波羅廣場西北角樓里，一款解謎體驗類游戲“意風(fēng)秘境”吸引著消費者前來，參與者掃碼扮演不同角色，帶著不同任務(wù)深入意風(fēng)區(qū)，通過解謎、收集信息等方式，了解和體驗意風(fēng)區(qū)豐富的歷史文化。“讓建筑可閱讀、街區(qū)可漫步、劇情可沉浸，這是數(shù)字消費為傳統(tǒng)景區(qū)賦能帶來的切實效果。”天津海河意式風(fēng)情區(qū)管理委員會副主任趙雷說。

中國國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1～11月，中國社會消費品零售總額442723億元，同比增長3.5%。其中，金銀珠寶類零售額同比下降3.3%，而體育、娛樂用品類零售額同比上漲10.5%。

中國旅游研究院院長戴斌說，中國大眾休閑旅游逐漸發(fā)展，帳篷酒店、房車營地等露營旅游方式受到大眾青睞。“憑借戶外休閑、短途化、親友社交屬性、綠色健康消費等優(yōu)勢，露營迅速搶占中國旅游市場，成為新的旅游消費增長點。”

其次是消費理念回歸理性、悅己的大勢不可阻擋。臨沂大學(xué)馬克思主義學(xué)院講師孫宗嶺研究認(rèn)為，當(dāng)代中國青年消費文化正呈現(xiàn)出“平替消費”與“精致人設(shè)”的交織樣態(tài)，以服裝選擇為例，他們開始尋求能夠彰顯自我風(fēng)格、不過分消耗財務(wù)資源的平替品，因此快時尚品牌在青年群體中快速普及。

擁有老字號品牌“萬紫千紅”的天津同昌行化妝品有限公司副總經(jīng)理匡華欽認(rèn)為，“理性”“悅己”成為當(dāng)代消費者，特別是年輕人的消費“關(guān)鍵詞”。出生在改革開放后、成長在21世紀(jì)的青年一代是平視世界的一代，不再盲目迷信國外大牌，他們“只買對的，不買貴的”，他們可以坐飛機、火車去另外一城，只為打卡一個景觀，“追求體驗，該花花、該省省”。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2024年中國新青年消費者對非生活必需品消費最關(guān)注因素前10名中，32.04%的人選擇符合自我個性，為最高，其次是27.99%選擇質(zhì)量，26.70%選擇售前/售后服務(wù)好，24.76%選擇外觀顏值，24.43%選擇實用性。

再次是首發(fā)經(jīng)濟(jì)、冰雪經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)等潛力領(lǐng)域正在進(jìn)一步開發(fā)。2024年底召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會議明確提出，“創(chuàng)新多元化消費場景，擴(kuò)大服務(wù)消費，促進(jìn)文化旅游業(yè)發(fā)展”“積極發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟(jì)、冰雪經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”。

首發(fā)經(jīng)濟(jì)是衡量國際消費水平的重要指標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計，2018年5月至2023年12月，超過4500個國際國內(nèi)品牌在上海舉辦首發(fā)活動，引進(jìn)首店5840家，亞洲級別以上的首店超過80家。在北京、天津、重慶等地，關(guān)于首店經(jīng)濟(jì)、首發(fā)經(jīng)濟(jì)的相關(guān)政策也均已出臺。

南開大學(xué)金融發(fā)展研究院院長田利輝認(rèn)為，首發(fā)經(jīng)濟(jì)在提升城市形象、帶動中國城市發(fā)展方面具有重要意義，冰雪經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)事關(guān)鄉(xiāng)村振興和社會穩(wěn)定，三者均需要更加完善的基礎(chǔ)設(shè)施和政策配套，其經(jīng)濟(jì)潛力和社會效益還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被開發(fā)出來。

數(shù)據(jù)顯示，中國冰雪經(jīng)濟(jì)總規(guī)模到2030年將達(dá)1.5萬億元，這將比2023年增長近七成，而中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)當(dāng)前規(guī)模在7萬億元左右，據(jù)測算，到2035年有望達(dá)到約30萬億元。

展望：2025消費新空間

受訪者認(rèn)為，中國的消費仍然存在很大的上升空間。就最終消費率而言，即用于居民個人消費和社會消費的總額占當(dāng)年GDP的比率，中國近十年來尚未達(dá)到60%，而經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD)經(jīng)濟(jì)體平均值超過77%。創(chuàng)造更高的收入、打造更寬松的政策環(huán)境、構(gòu)建更完善的基礎(chǔ)設(shè)施或可為消費創(chuàng)造更大空間。

創(chuàng)造更高的收入。華中科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長張建華研究認(rèn)為，2023年，中國人均可支配收入為5537美元(按年平均匯率換算)，大約為美國的1/11、日本的1/3，“中國居民的勞動收入份額較低，這可能是造成居民最終消費率低的直接原因。”

在廣州市統(tǒng)計局萬戶居民調(diào)查課題組2023年4月的一項調(diào)查中，5000個樣本對象被問及認(rèn)為哪些措施會促使增加消費支出時，69.3%的人選擇了“提高工資或收入水平”，為最高選項。

中國(海南)改革發(fā)展研究院課題組研究認(rèn)為，推動消費從疫后恢復(fù)轉(zhuǎn)向持續(xù)擴(kuò)大，要以穩(wěn)定居民消費預(yù)期為重點加快調(diào)整國民收入分配格局，包括顯著提升勞動收入占比、縮小“兩個城鎮(zhèn)化率”缺口等。

中央經(jīng)濟(jì)工作會議為2025年的工作指明了方向：實施提振消費專項行動，推動中低收入群體增收減負(fù)，提升消費能力、意愿和層級。適當(dāng)提高退休人員基本養(yǎng)老金，提高城鄉(xiāng)居民基礎(chǔ)養(yǎng)老金，提高城鄉(xiāng)居民醫(yī)保財政補助標(biāo)準(zhǔn)……

打造更寬松的政策環(huán)境。2024年9月26日中央政治局會議部署的一攬子增量政策，使社會信心有效提振，經(jīng)濟(jì)明顯回升。同年10月，全國新建商品房和二手房成交總量同比增長3.9%，連續(xù)8個月下降后首次實現(xiàn)增長;滬深兩市日均成交額達(dá)1.98萬億元，環(huán)比增長近150%。

各地也圍繞中央精神出臺了相應(yīng)政策配套，以天津為例，促進(jìn)汽車消費方面，連續(xù)多年每年增投個人搖號指標(biāo)3.5萬個;促進(jìn)房地產(chǎn)消費方面，2024年10月取消了推行7年多的住房限購政策;促進(jìn)“兩新”工作方面，對個人乘用車、家電等更新均有相應(yīng)的補貼政策。

除此之外，張建華等多位專家建議，為進(jìn)一步暢通國內(nèi)國際雙循環(huán)，還需要以高水平對外開放推進(jìn)服務(wù)貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級，如進(jìn)一步縮減外資準(zhǔn)入負(fù)面清單，全力推進(jìn)服務(wù)進(jìn)口海關(guān)監(jiān)管便利化進(jìn)程等。

構(gòu)建更完善的基礎(chǔ)設(shè)施。多位專家表示，提振消費是一項重要而復(fù)雜的工作，需要做好方方面面的基礎(chǔ)工作，如公共消費不足就會擠出居民消費，消費場景不足就會抑制潛在消費等。

黨的二十屆三中全會提出，加快培育完整內(nèi)需體系，建立政府投資支持基礎(chǔ)性、公益性、長遠(yuǎn)性重大項目建設(shè)長效機制，健全政府投資有效帶動社會投資體制機制，深化投資審批制度改革，完善激發(fā)社會資本投資活力和促進(jìn)投資落地機制，形成市場主導(dǎo)的有效投資內(nèi)生增長機制。完善擴(kuò)大消費長效機制，減少限制性措施，合理增加公共消費，積極推進(jìn)首發(fā)經(jīng)濟(jì)。

天津市商務(wù)局局長孫劍楠表示，消費的基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建需要從“軟件和硬件”兩方面發(fā)力。天津改造提升、引入全新管理機制，一個個歷史建筑、老廠房、舊街區(qū)等閑置載體“變身”創(chuàng)意商文旅載體、消費地標(biāo)，植入新品牌、新業(yè)態(tài)、新場景，多功能、綜合性消費新空間得以構(gòu)建，有效拉動了消費，提升了城市的時尚活力。

(《瞭望》2025年第1期 )