新華網(wǎng)財(cái)經(jīng)觀察丨持續(xù)演進(jìn)的“耳朵經(jīng)濟(jì)”

新華網(wǎng)記者 陳凱茵

在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，聽(tīng)播客正成為不少人的新選擇。

通勤路上、健身時(shí)刻、睡前時(shí)光……越來(lái)越多的人戴上耳機(jī)，用音頻填充碎片化時(shí)間。從小眾愛(ài)好到文化現(xiàn)象，播客行業(yè)正在快速擴(kuò)張，“耳朵經(jīng)濟(jì)”隨之升溫。

播客的紅利期能持續(xù)多久?商業(yè)化探索又將如何影響行業(yè)未來(lái)?

從小眾走向大眾

清晨的地鐵車廂里，人流熙攘，32歲的上班族蘇女士戴著耳機(jī)，目光專注，耳畔響起的不是音樂(lè)，而是一段娓娓道來(lái)的講述。作為一名北京上班族，她自稱是“播客的重度使用者”——2024年全年，她有229天在聽(tīng)播客，總收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)167個(gè)小時(shí)，累計(jì)聽(tīng)完629個(gè)單集。

像蘇女士這樣喜歡聽(tīng)播客的人，正越來(lái)越多。商業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)Statista數(shù)據(jù)顯示，2024年中文播客聽(tīng)眾規(guī)模預(yù)計(jì)為1.34億，相當(dāng)于每100個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶中有12人收聽(tīng)播客‌。

游客在西安曲江池遺址公園一家餐吧內(nèi)讀書(shū)(2024年5月26日攝)。新華社記者 邵瑞 攝

據(jù)播客平臺(tái)小宇宙創(chuàng)作者運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人肖雄介紹，2024年小宇宙的用戶數(shù)量相較上一年增長(zhǎng)了約50%。網(wǎng)易云音樂(lè)長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)高級(jí)總監(jiān)張厚也指出，近兩年網(wǎng)易云播客用戶數(shù)據(jù)保持著快速增長(zhǎng)。播客“破圈”趨勢(shì)顯著。

據(jù)了解，一期播客的時(shí)長(zhǎng)通常在十幾分鐘到一個(gè)多小時(shí)不等。喜馬拉雅聯(lián)合益普索、日談公園發(fā)布的《2024年播客行業(yè)報(bào)告》顯示，76.2%的用戶每天聽(tīng)播客超過(guò)半小時(shí)。

那么，播客究竟有何吸引力，讓用戶愿意花費(fèi)如此長(zhǎng)時(shí)間去收聽(tīng)?

“相較于短視頻的碎片化特性，長(zhǎng)音頻更適合完整地梳理來(lái)龍去脈，表達(dá)觀點(diǎn)，幫助我快速了解一個(gè)行業(yè)或一個(gè)事件。”27歲的劉先生表示，因?yàn)楣ぷ餍枰�，他�?jīng)常收聽(tīng)科技類、商業(yè)類播客。

蘇女士則更喜歡播客帶來(lái)的“陪伴感”，“就像是‘耳朵里的朋友’，讓我聽(tīng)到不一樣的生活。”她表示，自己還會(huì)加入各種聽(tīng)友群，在與主播及其他聽(tīng)友互動(dòng)過(guò)程中，收獲社交的樂(lè)趣。

圖表來(lái)源：《2024年播客行業(yè)報(bào)告》

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院視聽(tīng)傳播系主任高貴武表示，播客給聽(tīng)眾提供的信息功能只是一個(gè)方面，“更重要的是其情感、情緒功能、社交功能和服務(wù)功能、陪伴功能”。

“播客作為音頻內(nèi)容形式的崛起，其核心在于滿足用戶對(duì)深度內(nèi)容、情感共鳴和多場(chǎng)景適配的需求。”張厚認(rèn)為。

不同行業(yè)創(chuàng)作者入局

用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，播客內(nèi)容也在不斷豐富。2024年，僅小宇宙平臺(tái)就新增了46196個(gè)播客節(jié)目、484134個(gè)單集，涵蓋商業(yè)科技、人文歷史、治愈陪伴、醫(yī)療健康、體育運(yùn)動(dòng)等多個(gè)領(lǐng)域，為聽(tīng)眾提供了更加多元的選擇。這一變化的背后，是來(lái)自不同行業(yè)的創(chuàng)作者加入。

播客創(chuàng)作者三多是一名房地產(chǎn)行業(yè)的設(shè)計(jì)師，他的搭檔望舒曾經(jīng)是一名旗袍設(shè)計(jì)師。2024年8月，在一次自駕途中，兩人臨時(shí)起意，決定嘗試制作一檔故事奇談?lì)惒タ凸?jié)目。

播客創(chuàng)作者三多和望舒正在錄制節(jié)目。(受訪者供圖)

“當(dāng)時(shí)我們剛好聽(tīng)完一期播客，討論得很激烈，突然覺(jué)得這種形式我們也好像能試試。我就說(shuō)，望舒你先寫(xiě)一個(gè)播客稿，要覺(jué)得寫(xiě)得不錯(cuò)，我們就錄一個(gè)。”三多回憶，第一期節(jié)目，他們只用一個(gè)平板電腦就完成錄制。

正是這種低成本、操作簡(jiǎn)便的創(chuàng)作模式，讓越來(lái)越多像望舒和三多這樣的聽(tīng)眾變成了創(chuàng)作者。這檔故事奇談?lì)惒タ凸?jié)目在小宇宙上線近八個(gè)月，訂閱量已突破2萬(wàn)。

不同于望舒和三多的興趣驅(qū)動(dòng)，Justpod發(fā)布的《2024中文播客新觀察》顯示，大約60%的播客節(jié)目與創(chuàng)作者自身的本職工作或?qū)�業(yè)高度關(guān)聯(lián)。

程衍樑原本是一名文化記者，2018年，他辭職創(chuàng)辦文化沙龍類播客節(jié)目《忽左忽右》。在當(dāng)時(shí)的程衍樑看來(lái)，做播客比寫(xiě)稿簡(jiǎn)單，“以前采訪完還要整理成文，做播客不用寫(xiě)稿，工作量少了一半。”

播客創(chuàng)作者程衍樑正在錄制節(jié)目。(受訪者供圖)

作為中文播客圈的資深創(chuàng)作者，他敏銳地察覺(jué)到，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上缺乏文化類對(duì)談節(jié)目，而這正是他擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。如今，七年時(shí)間過(guò)去，《忽左忽右》已更新了近500期，在各平臺(tái)累積了200萬(wàn)的訂閱量，并維持著一周兩更的更新節(jié)奏。

他的目標(biāo)是10年內(nèi)做1000期節(jié)目。“我正在按照個(gè)人興趣重塑《忽左忽右》，更希望它變得像個(gè)雜志一樣，能夠形成自己的趣味和議程設(shè)置，有一批鐵桿聽(tīng)眾群體，這個(gè)是最重要的。”程衍樑說(shuō)。

在專家看來(lái)，播客能夠吸引大量創(chuàng)作者入局，根本原因在于滿足了個(gè)人表達(dá)的需求。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院視聽(tīng)傳播系主任高貴武表示，播客的魅力不僅在于信息傳遞，更在于提供了一個(gè)自我表達(dá)和社交互動(dòng)的平臺(tái)。“我的內(nèi)容我作主，這正是播客吸引創(chuàng)作者的地方。”

商業(yè)化步伐加快

用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，播客的商業(yè)化進(jìn)程正在提速。

“播客的商業(yè)潛力正處在一個(gè)成長(zhǎng)期。”程衍樑說(shuō)，“跟前幾年相比，現(xiàn)在愿意在中文播客領(lǐng)域嘗試營(yíng)銷投放，廣告分發(fā)的品牌是越來(lái)越多，而且涉及的行業(yè)也特別多。”

聽(tīng)眾對(duì)商業(yè)化的接受程度也在提高�！�2024年播客行業(yè)報(bào)告》顯示，在受訪用戶中，45.9%在過(guò)去一年里購(gòu)買過(guò)付費(fèi)播客節(jié)目，63.6%對(duì)播客廣告持接受態(tài)度。

“我買過(guò)兩個(gè)付費(fèi)單集和兩個(gè)付費(fèi)專輯，總共花了200多元。”00后學(xué)生小陳表示，她經(jīng)常聽(tīng)的幾檔播客中也會(huì)插入廣告，“但‘恰飯’(指廣告植入)我是理解的，畢竟做一期節(jié)目很辛苦。”在她看來(lái)，聽(tīng)到廣告甚至是一種好兆頭，“說(shuō)明節(jié)目火了，能一直更新下去。”

“廣告投放對(duì)于長(zhǎng)內(nèi)容的商業(yè)化還是至關(guān)重要的。”程衍樑說(shuō)，“要想吸引更多新創(chuàng)作者入行，留住老創(chuàng)作者持續(xù)生產(chǎn)，促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作的長(zhǎng)期繁榮，商業(yè)化是非常重要的一環(huán)。”

圖表來(lái)源：《2024中文播客新觀察》

據(jù)了解，目前除了付費(fèi)播客和廣告投放，品牌播客也成為行業(yè)探索的商業(yè)化路徑之一。這種商業(yè)化模式下，品牌通過(guò)定制化長(zhǎng)音頻形式，深度講述品牌故事，與消費(fèi)者建立更穩(wěn)定的聯(lián)系。

不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)播客商業(yè)化的前景普遍持樂(lè)觀態(tài)度。張厚指出，近年來(lái)，播客與線下空間、品牌營(yíng)銷、文旅、教育等領(lǐng)域的深度結(jié)合，不僅拓展了內(nèi)容消費(fèi)的場(chǎng)景，還通過(guò)情感連接和長(zhǎng)尾效應(yīng)創(chuàng)造了持續(xù)的價(jià)值。

高質(zhì)量持續(xù)發(fā)展存挑戰(zhàn)

播客持續(xù)“破圈”前行，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。除了播客專屬平臺(tái)小宇宙，網(wǎng)易云音樂(lè)、喜馬拉雅等綜合性音頻平臺(tái)紛紛加大扶持力度，微信、微博、知乎等非音頻平臺(tái)也陸續(xù)開(kāi)放音頻功能，試圖在這一“藍(lán)海”中分得一杯羹，吸引更多創(chuàng)作者和聽(tīng)眾入局。

圖表來(lái)源：《2024中文播客新觀察》

不過(guò)，在行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，仍有一些制約因素不容忽視。

內(nèi)容創(chuàng)作門(mén)檻雖低，但要持續(xù)輸出高質(zhì)量節(jié)目并不容易。一檔播客從策劃到上線，通常需要一至三周時(shí)間，時(shí)間成本較高，已成為不少創(chuàng)作者面臨的現(xiàn)實(shí)難題。“長(zhǎng)期、穩(wěn)定地輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，才能提升聽(tīng)眾黏性，贏得用戶青睞。如何在表達(dá)與流量之間找到平衡，成為播客創(chuàng)作者必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。”程衍樑表示。

變現(xiàn)模式的不均衡也是行業(yè)難題之一。業(yè)內(nèi)人士指出，目前能夠通過(guò)廣告投放和付費(fèi)訂閱實(shí)現(xiàn)盈利的，主要集中在頭部播客，而中腰部播客往往缺乏商單機(jī)會(huì)，難以通過(guò)內(nèi)容付費(fèi)完成變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。程衍樑也坦言，雖然他創(chuàng)辦的數(shù)字音頻公司JustPod搭建起了一套自己的商業(yè)化運(yùn)作模式，但從整個(gè)行業(yè)而言，機(jī)構(gòu)化的播客廠牌營(yíng)收規(guī)模普遍還很有限。

播客線下活動(dòng)(受訪者供圖)

未來(lái)播客行業(yè)的突破口在哪里?專家普遍認(rèn)為，內(nèi)容細(xì)分、AI賦能以及跨界聯(lián)動(dòng)將是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

高貴武表示，未來(lái)播客受眾群體的擴(kuò)增，在于它覆蓋的圈層會(huì)更多樣，會(huì)有更多圈層中涌現(xiàn)出表達(dá)者，吸引新受眾。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，播客精準(zhǔn)化、細(xì)分化會(huì)是未來(lái)的剛性需求，面對(duì)不同類型、不同層次的人群，洞察用戶的痛點(diǎn)，提供高質(zhì)量的內(nèi)容。

此外，張厚表示，平臺(tái)如何利用AI技術(shù)幫助創(chuàng)作者提升生產(chǎn)效率和用戶體驗(yàn)，將是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，加強(qiáng)播客與社交媒體、短視頻平臺(tái)等渠道的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有助于擴(kuò)大播客的傳播影響力，進(jìn)一步提升市場(chǎng)滲透率。(應(yīng)受訪者需求，三多和望舒為化名)