黃山風景區(qū) 圖片來源：黃山市旅發(fā)委
游客想花錢卻不知道買什么，如何讓游客自愿買買買?景點火爆，文創(chuàng)產(chǎn)品卻寥寥無幾。由于傳統(tǒng)觀光游產(chǎn)品單一、游客停留時間短等因素，加之國有景區(qū)門票新政的出臺，景區(qū)曾經(jīng)“靠天吃飯、坐地收錢”的經(jīng)營模式已不再行得通。
據(jù)公開資料顯示，二次消費已被納入4A景區(qū)的評定標準，在評分細則中“旅游商品”這一項最多可得15分。相較于其他需要大量資金投入的項目，在這一項上拿高分的投入無疑要小得多。但是，國內大部分景區(qū)的二次消費僅占景區(qū)收入的10%以下。
在消費升級的背景下，如何撬動景區(qū)的二次消費，讓游客帶走更多記憶?
現(xiàn)狀：景區(qū)遭遇成長的煩惱 同質化嚴重轉化率較低
記者從黃山風景區(qū)了解到，今年上半年，黃山旅游接待游客的人數(shù)較上年同期出現(xiàn)了下滑。需要注意的是，門票收入的多少，很大程度上與游客數(shù)量“息息相關”。
此外，景區(qū)門票的收入還受到政策影響。記者了解到，今年6月份國家發(fā)改委發(fā)布了《關于完善國有景區(qū)門票價格形成機制 降低重點國有景區(qū)價格的指導意見》。業(yè)內人士向記者表示，這意味著景區(qū)要進一步回歸全民游樂基礎服務設施的屬性，其經(jīng)濟屬性要進一步讓位于一些教育、文化屬性等，景區(qū)要更多承載國民教育、休閑等全民福利的需求，這會導致景區(qū)短期收益下降，但不影響長期的價值。
除門票價格下降所帶來的業(yè)績壓力外，“靠天吃飯、坐地收錢”的傳統(tǒng)觀光游經(jīng)營模式，還面臨著“消費升級”趨勢帶來的成長瓶頸。
景區(qū)受限于自身物理承載量限制，旺季特別是節(jié)假日的客流量無力負荷、已達到天花板。傳統(tǒng)觀光游產(chǎn)品單一、游客停留時間短、二次消費低，受天氣等外部因素影響較大，天氣惡劣會直接導致營業(yè)收入下滑，內生增長動力不足。
“在此背景下，撬動景區(qū)二次消費的迫切性和重要性不言而喻。但是景區(qū)在實際操作中依然存在困難重重。”業(yè)內人士分析說，游客在景區(qū)停留的時間有限，但在節(jié)假日，游客寶貴的時間很多都浪費在排隊等待上。排隊時間過長，不僅損害游客體驗，更重要的是占據(jù)了游客本可以用于消費的時間。
“游客購買的不是紀念品，而是旅行體驗、回憶。高度同質化的紀念品對游客毫無意義，自然慢慢失去了吸引力。事實上，市場上泛濫的劣質紀念品已經(jīng)越來越難賣出去了。”
對于剛剛起步的小景區(qū)而言，投入大筆資金進行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)是不切實際的。即使是大景區(qū)花費大量資金生產(chǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品也可能陷入“叫好不叫座”的困境。
轉型：線上平臺助力升級 挖掘內容打造新產(chǎn)品
記者在采訪中了解到，不少OTA平臺推出了“云排隊”功能，將游客從漫長的排隊等待中解放出來，通過系統(tǒng)輕松取號，期間可以自由安排其他行程。從另一個方面看，這減少游客排隊等待時間，釋放消費力，游客有更多時間選購紀念品。與此同時，還能提升景區(qū)工作效率、降低景區(qū)管理成本。
梳理多家景區(qū)財報，記者發(fā)現(xiàn)轉型升級成為各大景區(qū)推動二次消費的主流發(fā)展趨勢，即一方面加大對原有產(chǎn)品(非門票業(yè)務)的投資，進行改進或創(chuàng)新;另一方面則是挖掘“內容”，比如增加新的項目、打造旅游新產(chǎn)品等，推動景區(qū)旅游由觀光型向休閑度假型轉型升級。
記者了解到，除了挖掘原有業(yè)務的盈利點外，以觀光游為主的景區(qū)也在積極進行外延式擴張，轉型休閑度假游。
黃山是安徽轉型意識較突出的，黃山風景區(qū)內部人員向記者表示，黃山旅游早在2010年年底就開展了“走下山、走出去”的戰(zhàn)略，向休閑旅游方向轉型。
截至今年上半年，黃山旅游重點在建項目包括北海賓館環(huán)境整治改造項目、花山謎窟項目、太平湖項目等。
其中在今年6月份，黃山旅游以1.12億元購入太平湖文化56%股權，太平湖文化主要經(jīng)營旅游接待服務、景區(qū)門票、旅游項目建設、景點開發(fā)等業(yè)務。業(yè)內人士也指出，黃山旅游以觀光為主，而太平湖文化以度假為主，黃山旅游參與受讓太平湖文化，可在同區(qū)域內形成“山+水”的業(yè)務互補，并引導旅游市場向“觀光+度假”方向轉型。
此外，上述人員還向記者透露，目前黃山旅游也正在開發(fā)東黃山。前述項目將擴大黃山的景區(qū)版圖，吸引游客多次游玩。
景區(qū)，特別是優(yōu)質景區(qū)，除了門票外還有很多附加服務，包括旅游景區(qū)交通、特許經(jīng)營、酒店等很多盈利點，這些盈利點都能打包進入公司，這也意味著，優(yōu)質景區(qū)將既有龐大體量，又有較好的收益。
專家視點
理好資源講好故事 轉化為內容產(chǎn)品
“綠水青山就是金山銀山。作為高體驗、高內需、高情感的沖動消費和文化消費的二次消費，理好資源、講好故事，做好產(chǎn)品，保持對文化的虔誠和敬重，將景區(qū)的各類資源稟、文化歷史轉化為可感可知可親的內容型產(chǎn)品——文創(chuàng)、餐飲、互動、體驗、住宿等。”中國旅游景區(qū)協(xié)會旅游商品研發(fā)基地專家、西安昭泰文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理李子洋日前在2018中國國際景區(qū)用品暨旅游裝備博覽會上發(fā)表主題演講時表示。
“內容的賦能為旅游消費快速升級、創(chuàng)新迭代，產(chǎn)出更好的內容，還將幫助景區(qū)在新旅游格局下從容吸引長效客流。全新的產(chǎn)品內容，全新的消費場景，二次消費的革新，用戶的體驗和參與程度的提升，將直接影響到消費行為習慣和頻次的改變，新消費的未來，就是新旅游的未來。”
新消費時代下，部分人群具有較為穩(wěn)定和客觀的收入，因此其對于旅游的需求不再僅僅局限于過往對于物質層面的追求，消費理念從“越便宜越好”轉變?yōu)?ldquo;滿足自身情感需求的消費”。
而大多數(shù)游客普遍愿意為更高質量的商品和服務體驗花費更多，認同這兩種消費觀念的用戶占比均超四成，其中，個性化產(chǎn)品和更注重環(huán)保也是新消費時代下游客較為認同的消費觀念。
“景區(qū)的業(yè)態(tài)要滿足游客對于景區(qū)的預期，在業(yè)態(tài)打造上必須確定業(yè)態(tài)的科學配比，在業(yè)態(tài)價盤體系上可以在價格親民化與產(chǎn)品創(chuàng)新之間做選擇，在滿足游客的需求上采取一店一品，同一業(yè)態(tài)，不同主題的一店一品;同一主題，不同業(yè)態(tài)的一店一品。”李子洋分析說。
以游客為中心以需求為導向 把握文創(chuàng)產(chǎn)品核心競爭力
現(xiàn)階段國內眾多景區(qū)在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品方面收入占比不到10%，如何在旅游文創(chuàng)商品方面發(fā)力，提升游客在景區(qū)的二次消費，為景區(qū)經(jīng)濟收入轉型提供新的思路?
這幾年國內很多5A景區(qū)逐漸意識到旅游文創(chuàng)商品的重要性，但最終效果都是雷聲大，雨點小，始終不見起色。
“旅游文創(chuàng)商品要以游客為中心，以需求為導向。開發(fā)的目的在于銷售，要想賣的火爆，必須研究游客，誰買產(chǎn)品，誰就有發(fā)言權，從而決定產(chǎn)品的開發(fā)方向。”李子洋說。
李子洋建議，旅游文創(chuàng)商品的開發(fā)最終還是要回歸游客潛在需求，只有需求與產(chǎn)品巧妙結合，做實用性強的文創(chuàng)商品，滿足游客一直想買卻買不到的東西，這樣的文創(chuàng)商品想不火爆也不行。
游客購物消費市場正在進入品牌消費的理性市場，品牌才是旅游文創(chuàng)發(fā)展的重大的優(yōu)勢，品牌力才是5A景區(qū)文創(chuàng)商品的核心競爭力。沒有品牌的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，產(chǎn)品的增值空間很小，加上國內5A景區(qū)旅游購物市場不規(guī)范，大大降低了游客對品牌的信譽度。
要提高品牌認知度、重塑良好的購物市場，5A景區(qū)須構建系統(tǒng)化的旅游文創(chuàng)商品品牌，以品牌的力量推動市場規(guī)范化、誠信化，同時為游客提供景區(qū)官方指定的旅游文創(chuàng)商品銷售渠道。
得IP者得天下，景區(qū)旅游文創(chuàng)商品開發(fā)同樣如此;忌諱傳統(tǒng)的多主題、全品類的開發(fā)模式，小而美才是發(fā)展之道。從游客消費的心理角度來看，最希望買到的往往是景區(qū)最具地域文化特色并且其它地方無法購買的商品。
品種越多、主題越多意味著越缺乏特色，所以景區(qū)旅游文創(chuàng)商品的開發(fā)必須回歸最核心的文化元素，這個文化元素需要具備有廣泛認知度及差異性，然后在此基礎上進行景區(qū)的文化IP重塑。
IP重塑之后再逐步開發(fā)具有知識產(chǎn)權的多元化內容矩陣，從5A景區(qū)來說，利用IP元素進行文創(chuàng)衍生品系列開發(fā)，同時進行景區(qū)產(chǎn)品開發(fā)、景區(qū)游線開發(fā)、景區(qū)品牌重塑、景區(qū)住宿等等，實現(xiàn)從單一到多元的過程，讓IP真正意義上植入到景區(qū)的方方面面。只有IP的傳播度越大，與游客接觸面越廣，IP的價值也會逐漸增大。
旅游文創(chuàng)商品銷售與傳統(tǒng)零售最大區(qū)別在于體驗式購物特點，5A景區(qū)店鋪空間應注重景區(qū)文化與文創(chuàng)商品的融合，提升游客在精神層面的體驗感受，強調游客對景區(qū)歷史、文化、生活的體驗和參與感，讓游客對景區(qū)的文化有了全面的認識、認同感，才能提升游客對文創(chuàng)商品購買的轉化率。
□ 記者 張賢良
