懷舊需求細(xì)分市場，乳玻貢能否彎道超車?
2022年，光瓶酒進(jìn)入大擴(kuò)容和非線性增長時(shí)代。
理性消費(fèi)回歸、新國標(biāo)施行在即，都進(jìn)一步推動(dòng)了光瓶酒的擴(kuò)容與升級(jí)。在品質(zhì)化、規(guī)�；⒚苹厔�(shì)的影響下，光瓶酒品類量價(jià)齊升趨勢(shì)明顯，40-60元價(jià)格帶的高線光瓶酒市場競爭尤為激烈。
古井集團(tuán)首推的高線光瓶酒乳玻貢，其定價(jià)在這一區(qū)間。市場的“蛋糕”越大，競爭就越激烈，但是面對(duì)光瓶酒擴(kuò)容升級(jí)帶來的新變局，乳玻貢的團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商都一致表示“完全不擔(dān)心”。
古井貢酒·乳玻貢的底氣在哪兒?
在乳玻貢推出之前，古井集團(tuán)針對(duì)白酒發(fā)展的名酒、規(guī)模、人才、管理、體制和機(jī)制五大競爭趨勢(shì)，全面啟動(dòng)了“三品工程”。
三品，即品質(zhì)求硬、品牌求強(qiáng)、品行求善，在“三品工程”的驅(qū)動(dòng)下，乳玻貢走出了一條特色道路。
品牌：名副其實(shí)“獎(jiǎng)二代”
光瓶酒正在迎來新的市場及品牌格局。
名酒、名企紛紛加大對(duì)光瓶酒的市場支持力度，開展精準(zhǔn)化全國布局，消費(fèi)者及經(jīng)銷商也更傾向選擇高品質(zhì)、高價(jià)值的產(chǎn)品。
乳玻貢的目標(biāo)一直是高線光瓶酒陣營中的頭部產(chǎn)品。古井貢酒作為乳玻貢的品牌硬實(shí)力，是乳玻貢領(lǐng)先光瓶酒賽道強(qiáng)有力的后盾。
古井貢酒是中國老八大名酒，也是安徽省唯一的“中國名酒”、安徽“老字號(hào)”的優(yōu)秀企業(yè)，這對(duì)乳玻貢產(chǎn)品而言是一筆無形的資產(chǎn)，既有文化傳承價(jià)值，又有品牌商業(yè)價(jià)值。
古井貢酒曾連續(xù)榮獲1963年、1979年、1984年、1989年四屆全國評(píng)酒會(huì)金獎(jiǎng)，乳玻貢便復(fù)刻了1989年第五屆全國評(píng)酒會(huì)的金獎(jiǎng)產(chǎn)品。“基本上熟悉古井的人都知道這款酒的造型，那時(shí)候我們都叫它‘觀音瓶’”，乳玻貢的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人說道。
可以說，乳玻貢是老名酒回歸的代表作，云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)認(rèn)為，從營銷角度可以稱其為“獎(jiǎng)二代”。
不僅如此，乳玻貢還是光瓶酒轉(zhuǎn)型升級(jí)的領(lǐng)軍者。
乳玻貢作為古井集團(tuán)首款光瓶酒戰(zhàn)略核心產(chǎn)品，同汾酒、五糧液等名酒勢(shì)力共同引領(lǐng)了高線光瓶酒的高速增長，不僅一舉站定了光瓶酒名酒價(jià)格帶，還以名酒之產(chǎn)品力和品牌力快速開拓了全國市場。
品質(zhì)：“里子面子”兩手抓
在品質(zhì)方面，乳玻貢一直都很“硬氣”。
作為“獎(jiǎng)二代”，乳玻貢堅(jiān)守百年傳統(tǒng)“老五甑”工藝和純糧固態(tài)發(fā)酵工藝，生態(tài)制曲、固態(tài)發(fā)酵、封壇窖藏、自然老熟，從工藝和品質(zhì)上實(shí)現(xiàn)老名酒的復(fù)興，夯實(shí)產(chǎn)品力。50度乳玻貢還在2020年度中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)國家評(píng)委年會(huì)上，榮獲2020年度中國白酒感官質(zhì)量獎(jiǎng)。
走進(jìn)商超貨架，乳玻貢在陳列的一眾光瓶酒中總是撩人眼球。
具有標(biāo)識(shí)性的乳玻瓶包裝，在普通玻璃瓶的包裝中既突出又顯高貴，復(fù)古的造型又讓人不由自主地回憶起小時(shí)候拿漂亮酒瓶當(dāng)花瓶用的經(jīng)歷，再加上“中國名酒”的品牌力，消費(fèi)者的駐足率和自點(diǎn)率都較高。
待開瓶品嘗后，乳玻貢“純糧釀造”的高品質(zhì)給了消費(fèi)者高于價(jià)格的期待，幽香淡雅的“老口感”又勾起了老一輩對(duì)老古井的味蕾記憶，復(fù)購率自然也高居不下。
面對(duì)光瓶酒競爭重心從渠道占有率轉(zhuǎn)向營銷模式創(chuàng)新，乳玻貢在注重打造產(chǎn)品力的同時(shí)，也不忘建設(shè)強(qiáng)有力的渠道力。
工作人員介紹，與古井貢酒年份原漿的渠道模式不同，乳玻貢采取的是經(jīng)銷商策略，即通過合作區(qū)域大商實(shí)現(xiàn)對(duì)全國網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋，商超與餐飲都是重點(diǎn)鋪設(shè)渠道;產(chǎn)品組合上則是同玻汾一樣采取高低度酒的組合打法，推出50度、42度酒，500ml、250ml兩種規(guī)格;營銷上也是具有差異化，根據(jù)不同地區(qū)的市場表現(xiàn)實(shí)行不同的營銷策略。
品行：老名酒返璞歸真
品行求善則更多落實(shí)在對(duì)“軟實(shí)力”的建設(shè)上。
乳玻貢的團(tuán)隊(duì)組建踐行古井企業(yè)“做真人，釀美酒、善其身，濟(jì)天下”的價(jià)值觀;對(duì)經(jīng)銷商與消費(fèi)者，乳玻貢推出的目的在于為經(jīng)銷商提供一個(gè)獲取合理利潤空間的機(jī)會(huì)，更意在回饋消費(fèi)者，滿足他們對(duì)老名酒的品質(zhì)與情感需求。
“乳玻貢主要瞄準(zhǔn)的消費(fèi)者，是對(duì)古井老酒有記憶的那群人。”
在云酒頭條(微信號(hào)：云酒頭條)發(fā)布的《深度拆解光瓶酒，五大細(xì)分市場機(jī)遇來了》一文中，王偉設(shè)將光瓶酒市場拆解為五個(gè)細(xì)分市場——低端商務(wù)細(xì)分市場、青春轉(zhuǎn)型細(xì)分市場、酒菜搭配細(xì)分市場、小資小酌細(xì)分市場、懷舊需求細(xì)分市場。
乳玻貢的主打市場，正是懷舊需求細(xì)分市場。
在這個(gè)細(xì)分賽道上，乳玻貢是老八大名酒古井貢酒的主打產(chǎn)品，品質(zhì)復(fù)刻當(dāng)年的獲獎(jiǎng)產(chǎn)品，純糧固態(tài)釀造，造型也是延續(xù)的“觀音瓶”的老樣子，價(jià)格也適中，同時(shí)還是地理標(biāo)志型產(chǎn)品，與玻汾有著相似的爆品基因。
乳玻貢最早誕生于上世紀(jì)80年代，因瓶體是參照“白牡丹”設(shè)計(jì)的白瓷瓶，被很多消費(fèi)者稱為“白瓷貢”“牡丹貢”。到了90年代，它不僅一度風(fēng)靡全國，創(chuàng)造了全國大單品的神話，還遠(yuǎn)銷海外，成為古井貢酒外銷酒的主力軍。
這段輝煌的歷史為乳玻貢的后續(xù)發(fā)力打下了堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)，并在消費(fèi)者心中種下信任的種子。正如王偉設(shè)所說，唯一不能被模仿和同質(zhì)化的，就是藏在老百姓心中的深深懷念的那個(gè)老產(chǎn)品。
老名酒、老品質(zhì)、老情感，是乳玻貢的“三老”特質(zhì)。只要深耕“懷舊”這一細(xì)分市場，乳玻貢返璞歸真的屬性，將成為它在光瓶酒競爭中快速成長并保持領(lǐng)先的隱性法寶。
品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、營銷力，四力齊發(fā)、順勢(shì)而為，這就是乳玻貢搶占高線光瓶酒市場份額的關(guān)鍵所在。(文/云酒團(tuán)隊(duì))
