從“谷子”到“票子” Z世代用消費投票

市場星報、安徽財經網(xomn.cn)、掌中安徽訊(記者 徐越薔)在合肥淮河路步行街商圈，“谷子”正以意想不到的方式重構年輕人的消費圖譜。記者在某家國潮主題店看到，除了傳統動漫手辦，店內還布滿了更具輕量化特質的文化符號——印著虛擬偶像的亞克力掛件、鐳射票和吧唧徽章。“目前最炙手可熱的IP當屬哪吒，谷子‘一吒難求’。”店主表示，國漫IP的市場爆發(fā)力不可小覷，這不僅是文創(chuàng)產品的迭代創(chuàng)新，更是Z世代用真金白銀構建的文化認同體系，他們通過“為愛付費”的消費行為，既完成圈層身份標識，又推動IP價值實現增長。

Z世代引領“二次元消費風口”

“谷子”，由“Goods(商品)”音譯而來，泛指漫畫、動漫、游戲等IP為原型制作的二次元周邊商品。購買這些商品的行為被稱作“吃谷”，買“谷子”的人聚集到一起交流分享就形成了“谷圈”。根據IP來源，常見的可分為“國谷”“日谷”;根據價格，通常分為普谷、湖景谷和海景谷(價格依次遞增);根據品類和材質，可分為“吧唧”(徽章)、公仔、亞克力、紙制品、谷美等。

以“吧唧”(徽章)為例，作為“谷圈”消費的入門級商品，其銷量驚人。天貓原神旗艦店多款徽章產品銷量超30萬件，單店總銷量超500萬件，反映出“谷子”市場的旺盛需求。“這已經超越物質層面，演變?yōu)榍楦型渡�，成為一種具象化收藏。”“00后”林女士表示愿意為《原神》角色莫娜的周邊支付一周生活費。而大學生張同學在過去的一年時間里，去了三次日本，主要目的都是買“谷”，他的“心頭好”有《咒術回戰(zhàn)》《海賊王》等日漫周邊。

據了解，“谷子經濟”的興起，得益于二次元文化與Z世代消費能力的雙向拉動。一方面，國內二次元內容的快速崛起，如國產手游《原神》、國漫《霧山五行》等，帶動IP價值的提升;另一方面，Z世代消費者愿意為精神消費品買單，這些周邊商品滿足了他們的個性化、社交化需求。

抓住“谷子”機遇，更新消費空間

合肥百盛購物中心的業(yè)態(tài)變遷頗具象征意義：作為2001年開業(yè)的中高端百貨商場，為吸引年輕消費群體，自2023年起調整定位，通過引入二次元文化消費新業(yè)態(tài)，成功轉型為“谷子店聚集地”。在這里，年輕人找到了屬于自己的“二次元圣地”。據悉，2024年7月，合肥百盛業(yè)態(tài)調整完成后，暑期單日最高客流突破2萬人次，Z世代消費者占比超七成。

“Z世代愿意為熱愛付費，但也看重性價比，他們來到線下門店，更多的是為了獲取情緒價值，滿足社交需要。”在不少商家看來，想長期贏得“谷迷”芳心，不僅需要真正理解二次元文化，更要在選品、運營等方面，做到專業(yè)化與差異化，才能滿足Z世代消費者的多元化需求。

目前，安徽首個二次元夢幻基地“次元空間”——綠地中央廣場西大茂“GX360”商城，正在緊鑼密鼓建設中。今年1月18日，該商城開展主題內測活動，吸引了全國各地的二次元人群聚集。

從其招商來看，其集合的品牌已涵蓋“二次元”產業(yè)鏈的上中下游：GX360和國內知名二次元綜合商業(yè)品牌“次元之門”強強聯合，與國內頭部國漫、國產游戲達成深度合作關系;畫江湖之不良人、仙劍奇?zhèn)b傳、逆水寒、天涯明月刀、初音未來(萌域動漫)等多個IP將在項目內落地各類活動，以及國內頭部二次元相關產業(yè)店鋪也會相繼前來布局。

產業(yè)升級進行時，隱憂亦需關注

根據前瞻產業(yè)研究院數據，中國二次元產業(yè)規(guī)模已從2016年的189億元飆升至2023年的2219億元，其中周邊衍生產業(yè)增長尤為迅速，年復合增速達到53%。預計到2029年，這一市場規(guī)模將達到5900億元，二次元衍生消費正成為不可忽視的經濟力量。

然而，“谷子經濟”紅火的同時，一些隱憂也逐漸顯現。多地公安機關發(fā)現，聞著“谷子味”，騙子也趁機“活躍”起來，利用虛假購物、假冒公檢法等手段實施詐騙。此類騙局中，騙子針對熱衷于收集動漫周邊的未成年人設置了一系列圈套，比如在社交群聊渠道發(fā)布“賣谷”廣告吸引未成年人，再開展詐騙，不僅造成經濟損失，也給當事未成年人心理造成了極大傷害。警方提醒，要學會辨別真假信息，尤其是在購物時，要通過正規(guī)渠道購買，避免在不明平臺上進行交易;不要在社交平臺上隨意分享個人信息，尤其是家庭住址、聯系電話等敏感信息;在參與各類“谷子”交流活動時，保持謹慎，不要輕信陌生人。

有業(yè)內人士指出，“谷子經濟”目前處于行業(yè)發(fā)展的初期階段，需要突破現有的結構性難題。IP和渠道作為兩大核心競爭力，其打造和提升仍需時日。對于資本市場而言，關注產業(yè)本質與企業(yè)競爭力，才是實現長期價值的關鍵所在。