“明星餐飲” 難逃“短命”魔咒？

明星餐飲逃不出“短命”魔咒再次上演。近日，記者發(fā)現(xiàn)，由藝人陳赫創(chuàng)建的賢合莊鹵味火鍋(以下簡稱“賢合莊”)北京門店已全部關(guān)閉。此外，賢合莊深圳門店已全部歇業(yè)，廣州所有賢合莊門店目前也都處于歇業(yè)、關(guān)閉狀態(tài)。上海及賢合莊總部所在的成都目前也已無在營業(yè)門店。數(shù)據(jù)顯示，目前全國賢合莊現(xiàn)有門店238家，開業(yè)中215家，其中23家暫停營業(yè)，門店主要分布在三四線城市，當(dāng)前的門店數(shù)量與高峰時相比，僅剩下20%左右。

實際上，明星門店“短命”的聲音一直不斷，往往在褪去明星光環(huán)后露出運營管理短板。

風(fēng)光無限到糾紛不斷

和其他明星餐飲品牌一樣，起初賢合莊進(jìn)入市場后得到眾人追捧。當(dāng)時賢合莊北京首店開業(yè)時，陳赫還攜眾多明星藝人前來“站臺”，也瞬間成為北京網(wǎng)紅打卡餐廳。隨后，門店便開始通過加盟擴張的方式遍地開花。

然而，近年來由于產(chǎn)品品質(zhì)、運營管理、服務(wù)水平等問題導(dǎo)致明星餐飲門店經(jīng)營異常的現(xiàn)象屢見不鮮。去年11月，明星楊坤、吳秀波和夏雨持股的牛角村被曝出北京只剩兩家直營店，所屬公司還曾因虛假宣傳被罰款10萬元。不僅如此，胡海泉作為本宮的茶的聯(lián)合創(chuàng)始人，品牌在宣傳中自然少不了藝人的加持，然而去年6月，“#胡海泉奶茶品牌偷稅被罰#”的話題獲得了上億的閱讀量。另外，與藝人關(guān)曉彤關(guān)聯(lián)的茶飲品牌天然呆也未逃魔咒，曾因特許經(jīng)營合同糾紛被訴。

明星光環(huán)不是一勞永逸

在IPG中國首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜看來，此前明星熱衷于創(chuàng)建餐飲品牌是為了利用自身的人氣與影響力來實現(xiàn)營收轉(zhuǎn)化與變現(xiàn)。賢合莊等自帶明星光環(huán)的餐飲門店出現(xiàn)經(jīng)營問題，主要是由于這些品牌未基于產(chǎn)品創(chuàng)新提升性價比，注定只能成為階段性的熱點，難以持續(xù)。

柏文喜表示，藝人以創(chuàng)始人身份示人吸引大量加盟商后退股的行為，能夠在其利用影響力變現(xiàn)后降低法律風(fēng)險，但同時也會對自身名譽形象造成負(fù)面影響。對于看中“明星效應(yīng)”的加盟商而言，還需充分考量明星效應(yīng)的商業(yè)轉(zhuǎn)化效果、持久性和潛在風(fēng)險等。

由于明星身份的公眾性，在名氣與熱度帶來流量的同時，也帶來過高期待，因此門店在品質(zhì)、服務(wù)、環(huán)境等方面都提出了更高的要求與品牌定位相匹配。餐飲品牌如何“長壽”的關(guān)鍵在于產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平和環(huán)境水平，明星效應(yīng)對于品牌來說只是錦上添花。

明星餐飲問題頻出與自身和缺乏管理都存在一定聯(lián)系。全聯(lián)并購公會信用管理委員會專家安光勇指出，明星餐飲過分依賴明星光環(huán)，明星形象受損或退出都會影響品牌聲譽。同時，明星餐飲品牌在初期因為明星效應(yīng)而快速擴張，但明星本人可能并不具備相關(guān)知識，外加缺乏市場調(diào)研與合理規(guī)劃，容易導(dǎo)致出現(xiàn)經(jīng)營壓力、資源浪費以及加盟商維權(quán)等問題。

安光勇進(jìn)一步指出，從品牌長久發(fā)展角度來看，明星餐飲具備先天優(yōu)勢，可以先通過明星的名氣及影響力快速打開市場，與此同時夯實品牌內(nèi)功，提升品牌自身競爭力。另外，明星餐飲品牌還可以建立具備餐飲經(jīng)驗和管理能力的專業(yè)團隊，找準(zhǔn)品牌定位，為之進(jìn)行合理規(guī)劃，從而維持長久的活力。