茶飲江湖邁入“3.0時(shí)代”

“曾經(jīng)草莓麻薯的味道只能留在我的記憶里，從此再也沒有一家奶茶店像你。”最近的社交平臺上，有不少網(wǎng)友發(fā)帖，懷念自己曾經(jīng)喜愛但逐漸消失的奶茶。

說的便是新茶飲品牌“伏小桃”。這個(gè)巔峰時(shí)期全國擁有二三百家門店、曾被稱為“排隊(duì)王”的網(wǎng)紅奶茶，如今只剩下不到30家在營業(yè)。

初代網(wǎng)紅奶茶們，仿佛逐漸變成火熱的新茶飲賽道里褪色的故事。前有“1點(diǎn)點(diǎn)奶茶在一點(diǎn)點(diǎn)消失”的討論，后有諸多曾經(jīng)火熱的奶茶品牌步步關(guān)店的現(xiàn)實(shí)，新茶飲市場真的走到了洗牌的時(shí)候?

“消失”的伏小桃 奶茶店為何頻頻閉店

原木色的桌椅、造型簡潔的設(shè)計(jì)、淡雅唯美的風(fēng)格搭建起“花月詩酒茶”的品牌立意，伏小桃的招牌產(chǎn)品也多是清新可愛風(fēng)格的奶茶，棉花糖奶油頂、顏色鮮艷的草莓、粉嫩的飲品和名字，都曾是社交平臺上熱門的打卡拍照標(biāo)配。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，伏小桃?guī)p峰時(shí)期曾在國內(nèi)開出近300家門店，估值一度達(dá)到2億元。但目前在“伏小桃點(diǎn)單”小程序里，全國僅可以看到29家門店，其中還有3家顯示“已休息”。

在新茶飲競爭如火如荼的當(dāng)下，一批曾經(jīng)紅極一時(shí)的網(wǎng)紅奶茶品牌已亮起了瀕危的信號燈。

以原材料為衡量標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)內(nèi)大致將奶茶行業(yè)分成三個(gè)發(fā)展階段：一代茶飲是以植脂末沖調(diào)為主的1.0“粉末時(shí)代”，二代茶飲是有鮮奶、果茶出現(xiàn)的2.0“街頭時(shí)代”，三代茶飲則是以原葉茶底+鮮奶、鮮果為主的3.0“新式茶飲階段”。

不久前，“感覺1點(diǎn)點(diǎn)慢慢退出奶茶界了”的話題登上熱搜，這一曾在2017年前后紅極一時(shí)老網(wǎng)紅品牌，在多地出現(xiàn)閉店情況。雖前有忠實(shí)粉絲開啟“1點(diǎn)點(diǎn)保衛(wèi)戰(zhàn)”，后有品牌官方辟謠稱沒有倒閉，但在近幾年里，1點(diǎn)點(diǎn)關(guān)店近千家、生意受到其他品牌沖擊卻也是事實(shí)。

“越來越多的消費(fèi)者趨向于健康的飲食習(xí)慣和生活方式，更加關(guān)注原材料的健康程度與真實(shí)性，品牌的新產(chǎn)品開發(fā)思路要圍繞‘健康’‘養(yǎng)生’等關(guān)鍵詞展開。”中關(guān)村新智源健康管理研究院研究部主任田利源說。

類似的，CoCo都可、貢茶、快樂檸檬等老一波植脂末沖調(diào)品牌紛紛面臨沖擊，奶油頂、純牛奶、小料少、講究原葉茶底的“鮮奶茶”獲得追捧，新網(wǎng)紅也開始與老品牌分庭抗禮。

但這些新晉奶茶品牌也并非沒有煩惱。傳媒從業(yè)者吳先生2023年夏天剛剛投資了一家近兩年新火起來的新茶飲品牌。但從開業(yè)到現(xiàn)在，收益一直沒有想象中好。

“在北京開店，房租首先是個(gè)大問題，但想做這些新品牌的加盟，除了房租還得做好先投進(jìn)去100萬元以上的準(zhǔn)備。”吳先生透露，門店對面積和裝修都有要求，裝修費(fèi)用就需要30~40萬元，穩(wěn)定下來后按照每月營業(yè)額50萬元計(jì)算，實(shí)收40萬元，因?yàn)樵�料房租和人工成本都很高，純利潤能�?~10萬元就很不錯(cuò)了，回本周期需要半年到一年半。

2021年就已開了一家二代茶飲店的曲女士同樣也在發(fā)愁。“最近公司正要求加盟商翻新最新版本的裝修風(fēng)格，店里現(xiàn)在利潤也就10%左右，再重新裝修一次要花費(fèi)十幾萬元，又需要十幾個(gè)月才能回本。所以很多生意不好的店不愿翻新，干脆就趁機(jī)直接閉店了。”

新式茶飲走向何方

當(dāng)然，回顧2023年的新茶飲市場，除了“初代網(wǎng)紅”奶茶店黯然退場，也有部分品牌門店拓店迎來爆發(fā)式增長，多家頭部品牌布局海外市場的好消息，市場規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大。

行業(yè)上一次迎來廣泛矚目，是在2024年開年之際，蜜雪冰城和古茗同日向港交所遞交了招股書。繼2021年6月奈雪的茶登陸港交所后，“新茶飲第二股”的角逐日漸白熱化。

距離喜茶、奈雪、茶百道等發(fā)起轟轟烈烈的降價(jià)策略，已過去一年多之久。這些頭部品牌通過降低價(jià)格、開放加盟向下滲透市場的同時(shí)，也在不斷通過品牌聯(lián)名營銷來抓取眼球。

還有一類具有地方性特色的品牌正在異軍突起，比如廣西的阿嬤手作、云南的霸王茶姬、西安的茶話弄、西藏的阿刁等，這些區(qū)域新勢力通過深耕地域市場實(shí)現(xiàn)了精耕細(xì)作，成為新晉頂流。

2022年，蜜雪冰城、古茗、茶百道分別實(shí)現(xiàn)營收135.76億元、55.99億元、42.32億元，同期凈利潤分別為19.97億元、7.88億元、9.65億元。盡管存在規(guī)模上的差異，但這三家茶飲企業(yè)的主要收入來源均為向加盟商銷售門店物料及設(shè)備，其收入占比均超過80%，其中以蜜雪冰城最為突出，占比高達(dá)98%。隨著喜茶、奈雪的降價(jià)，原本承載著最多奶茶品牌、市場規(guī)模最大的15~20元價(jià)格帶的中端市場競爭也變得異常激烈，大家的日子明顯沒有原來好過了。

相比奈雪、滬上阿姨通過參股上游供應(yīng)企業(yè)的方式提升議價(jià)能力，古茗、茶百道則選擇了與蜜雪冰城類似的自建基地，主打一個(gè)“能省則省”。比如古茗對桃子、芒果、葡萄以及檸檬提前種植布局，確保這些常用水果源自自家的果園或茶園，茶百道年產(chǎn)值5~10億元的原料智能生產(chǎn)加工基地也已于2023年6月投產(chǎn)。

2023年，新式茶飲高端代表喜茶、奈雪下調(diào)售價(jià)，開放加盟，導(dǎo)致競爭最為激烈，最多奶茶品牌的中端市場雪上加霜。

事實(shí)上分化已經(jīng)開始了。根據(jù)中金研究所的數(shù)據(jù)，在2022年下半年至2023年上半年期間，滬上阿姨、古茗、茶百道拓店速度仍相對較快，新銳品牌霸王茶姬、檸季也在快速擴(kuò)張;而曾紅極一時(shí)的1點(diǎn)點(diǎn)、COCO開始掉隊(duì)，閉店率也居于前列。

新茶飲的后半場，各品牌將迎來截然不同的命運(yùn)走向。解不開供應(yīng)鏈難題困于長沙的茶顏悅色，與乘著資本東風(fēng)遍布全國，一年內(nèi)門店總數(shù)突破千家的霸王茶姬，這樣新人勝舊人的故事還將繼續(xù)上演。

品牌來來去去，但人來人往的大街上，還是頻頻有人在奶茶店駐足。你手中握著的奶茶，還是記憶中熟悉的那杯嗎?