作者：盤和林(浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員，工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員)
近日，商務(wù)部、文化和旅游部、國家文物局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加強老字號與歷史文化資源聯(lián)動促進(jìn)品牌消費的通知》，明確了加強老字號歷史文化資源挖掘、促進(jìn)老字號歷史文化資源利用以及激發(fā)品牌消費潛力的具體目標(biāo)與政策舉措。借著擴大內(nèi)需和扶持老字號品牌發(fā)展的東風(fēng)，國內(nèi)的老字號品牌應(yīng)該抓住機遇，提升老字號規(guī)模，打響老字號品牌，積極開拓市場，爭當(dāng)中國品牌新名片，為中國品牌高質(zhì)量發(fā)展提供成功案例。
當(dāng)前，中國正處在一個消費復(fù)蘇的關(guān)鍵節(jié)點，借助消費復(fù)蘇的東風(fēng)壯大老字號品牌事半功倍。隨著疫情防控政策的不斷調(diào)整優(yōu)化，人流、物流等加速修復(fù)，消費需求進(jìn)一步釋放。與此同時，老字號品牌發(fā)展也迎來新的契機。支持老字號品牌和歷史文化資源聯(lián)動，對當(dāng)前處于復(fù)蘇中的消費市場來說可謂“錦上添花”。通過改善用戶體驗，促進(jìn)消費需求進(jìn)一步釋放，并以老字號品牌為圓心反過來帶動區(qū)域性旅游、餐飲需求的短期爆發(fā)，老字號品牌和區(qū)域消費之間將形成正反饋。
中國制造供應(yīng)鏈發(fā)達(dá)，在全球廣受歡迎。不過一直以來，“中國制造”享譽全球的核心一直是性價比，而在品牌推廣戰(zhàn)略上，中國企業(yè)還需發(fā)力。中國制造“品強牌弱”的原因很多，其中不容忽視的一點是：中國品牌與中國歷史文化的綁定還需強化。民族的就是世界的。老字號品牌深度融合歷史文化資源，有助于進(jìn)一步挖掘和激發(fā)品牌價值潛力，在刺激老字號品牌銷售的同時，提升中國文化的全球影響力。
如何推動老字號品牌發(fā)展?首先，尊重傳統(tǒng)并優(yōu)化消費體驗。老字號品牌的發(fā)展依托于厚重的歷史文化，這也是其能夠激發(fā)消費需求和價值潛能的基礎(chǔ)。但也要意識到，商品的最終目標(biāo)實際上是銷售用戶體驗。因此，老字號品牌要火爆，一方面要不過度拘泥于傳統(tǒng)，將傳統(tǒng)和現(xiàn)代有機融合，以消費者體驗為核心。另一方面又不過度脫離其文化歷史屬性，否則品牌本身難免會變得平庸。一言以蔽之，老字號品牌要在傳統(tǒng)和現(xiàn)代之間實現(xiàn)有效平衡。
其次，擁抱數(shù)字技術(shù)，實現(xiàn)老字號提質(zhì)增效降本。當(dāng)然，不是所有老字號品牌都適合擁抱數(shù)字化，當(dāng)手工、傳統(tǒng)技藝能夠帶來良好用戶體驗的時候，就要保留傳統(tǒng)。比如一些老字號飯館恰當(dāng)保留傳統(tǒng)廚藝，老字號品牌尊重傳統(tǒng)制作工序，因為這是老字號品牌的“根”。在此前提下，數(shù)字化則能成為老字號品牌發(fā)展的強大助力。比如通過數(shù)字孿生、虛擬人來展現(xiàn)老字號在過去的經(jīng)營狀態(tài)，或是展示老字號傳統(tǒng)技藝的每一個細(xì)節(jié)，消費者身臨其境的感受歷史人文和傳統(tǒng)技藝，從而加深對老字號品牌的認(rèn)知。
再次，借助直播、短視頻等現(xiàn)代媒體工具擴大消費群體。“酒香也怕巷子深。”不吆喝，老字號難以發(fā)揚光大，應(yīng)充分運用現(xiàn)代媒體工具擴大傳播。不過需要指出的是，直播對于老字號品牌是把“雙刃劍”，在短視頻直播中，觀眾要求為老字號品牌背書的主播們說真話，而有些老字號在用戶消費體驗上“露怯”，放大了老字號的軟肋。而在這方面，故宮是值得借鑒的正面案例，其借助現(xiàn)代媒介工具將商業(yè)、歷史人文、傳統(tǒng)技藝等融合起來，同時實現(xiàn)了老字號品牌、商業(yè)價值、人文歷史傳播三個方面的增益。“打鐵還需自身硬”，老字號品牌要獲得自媒體時代紅利，歸根結(jié)底還是要鍛造自身強大經(jīng)營能力，提供更好消費者體驗，而不能寄希望于“流量”。另外，還有必要推動老字號品牌與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)深度融合，將老字號品牌這一具備價值量的IP，與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，比如影視、動畫、玩具等周邊商業(yè)內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合。
隨著今年中國消費市場的加快復(fù)蘇，推動老字號品牌發(fā)展正當(dāng)其時。老字號品牌在未來發(fā)展中，也應(yīng)與時俱進(jìn)，主動求變，圍繞深化文化融合、優(yōu)化服務(wù)體驗、創(chuàng)新式發(fā)展等做文章，腳踏實地，將老字號品牌進(jìn)一步發(fā)揚光大。
