作者：盤和林(浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員，工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員)
近日，商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家文物局聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)老字號(hào)與歷史文化資源聯(lián)動(dòng)促進(jìn)品牌消費(fèi)的通知》，明確了加強(qiáng)老字號(hào)歷史文化資源挖掘、促進(jìn)老字號(hào)歷史文化資源利用以及激發(fā)品牌消費(fèi)潛力的具體目標(biāo)與政策舉措。借著擴(kuò)大內(nèi)需和扶持老字號(hào)品牌發(fā)展的東風(fēng)，國(guó)內(nèi)的老字號(hào)品牌應(yīng)該抓住機(jī)遇，提升老字號(hào)規(guī)模，打響老字號(hào)品牌，積極開拓市場(chǎng)，爭(zhēng)當(dāng)中國(guó)品牌新名片，為中國(guó)品牌高質(zhì)量發(fā)展提供成功案例。
當(dāng)前，中國(guó)正處在一個(gè)消費(fèi)復(fù)蘇的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，借助消費(fèi)復(fù)蘇的東風(fēng)壯大老字號(hào)品牌事半功倍。隨著疫情防控政策的不斷調(diào)整優(yōu)化，人流、物流等加速修復(fù)，消費(fèi)需求進(jìn)一步釋放。與此同時(shí)，老字號(hào)品牌發(fā)展也迎來新的契機(jī)。支持老字號(hào)品牌和歷史文化資源聯(lián)動(dòng)，對(duì)當(dāng)前處于復(fù)蘇中的消費(fèi)市場(chǎng)來說可謂“錦上添花”。通過改善用戶體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)需求進(jìn)一步釋放，并以老字號(hào)品牌為圓心反過來帶動(dòng)區(qū)域性旅游、餐飲需求的短期爆發(fā)，老字號(hào)品牌和區(qū)域消費(fèi)之間將形成正反饋。
中國(guó)制造供應(yīng)鏈發(fā)達(dá)，在全球廣受歡迎。不過一直以來，“中國(guó)制造”享譽(yù)全球的核心一直是性價(jià)比，而在品牌推廣戰(zhàn)略上，中國(guó)企業(yè)還需發(fā)力。中國(guó)制造“品強(qiáng)牌弱”的原因很多，其中不容忽視的一點(diǎn)是：中國(guó)品牌與中國(guó)歷史文化的綁定還需強(qiáng)化。民族的就是世界的。老字號(hào)品牌深度融合歷史文化資源，有助于進(jìn)一步挖掘和激發(fā)品牌價(jià)值潛力，在刺激老字號(hào)品牌銷售的同時(shí)，提升中國(guó)文化的全球影響力。
如何推動(dòng)老字號(hào)品牌發(fā)展?首先，尊重傳統(tǒng)并優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。老字號(hào)品牌的發(fā)展依托于厚重的歷史文化，這也是其能夠激發(fā)消費(fèi)需求和價(jià)值潛能的基礎(chǔ)。但也要意識(shí)到，商品的最終目標(biāo)實(shí)際上是銷售用戶體驗(yàn)。因此，老字號(hào)品牌要火爆，一方面要不過度拘泥于傳統(tǒng)，將傳統(tǒng)和現(xiàn)代有機(jī)融合，以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心。另一方面又不過度脫離其文化歷史屬性，否則品牌本身難免會(huì)變得平庸。一言以蔽之，老字號(hào)品牌要在傳統(tǒng)和現(xiàn)代之間實(shí)現(xiàn)有效平衡。
其次，擁抱數(shù)字技術(shù)，實(shí)現(xiàn)老字號(hào)提質(zhì)增效降本。當(dāng)然，不是所有老字號(hào)品牌都適合擁抱數(shù)字化，當(dāng)手工、傳統(tǒng)技藝能夠帶來良好用戶體驗(yàn)的時(shí)候，就要保留傳統(tǒng)。比如一些老字號(hào)飯館恰當(dāng)保留傳統(tǒng)廚藝，老字號(hào)品牌尊重傳統(tǒng)制作工序，因?yàn)檫@是老字號(hào)品牌的“根”。在此前提下，數(shù)字化則能成為老字號(hào)品牌發(fā)展的強(qiáng)大助力。比如通過數(shù)字孿生、虛擬人來展現(xiàn)老字號(hào)在過去的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，或是展示老字號(hào)傳統(tǒng)技藝的每一個(gè)細(xì)節(jié)，消費(fèi)者身臨其境的感受歷史人文和傳統(tǒng)技藝，從而加深對(duì)老字號(hào)品牌的認(rèn)知。
再次，借助直播、短視頻等現(xiàn)代媒體工具擴(kuò)大消費(fèi)群體。“酒香也怕巷子深。”不吆喝，老字號(hào)難以發(fā)揚(yáng)光大，應(yīng)充分運(yùn)用現(xiàn)代媒體工具擴(kuò)大傳播。不過需要指出的是，直播對(duì)于老字號(hào)品牌是把“雙刃劍”，在短視頻直播中，觀眾要求為老字號(hào)品牌背書的主播們說真話，而有些老字號(hào)在用戶消費(fèi)體驗(yàn)上“露怯”，放大了老字號(hào)的軟肋。而在這方面，故宮是值得借鑒的正面案例，其借助現(xiàn)代媒介工具將商業(yè)、歷史人文、傳統(tǒng)技藝等融合起來，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了老字號(hào)品牌、商業(yè)價(jià)值、人文歷史傳播三個(gè)方面的增益。“打鐵還需自身硬”，老字號(hào)品牌要獲得自媒體時(shí)代紅利，歸根結(jié)底還是要鍛造自身強(qiáng)大經(jīng)營(yíng)能力，提供更好消費(fèi)者體驗(yàn)，而不能寄希望于“流量”。另外，還有必要推動(dòng)老字號(hào)品牌與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)深度融合，將老字號(hào)品牌這一具備價(jià)值量的IP，與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，比如影視、動(dòng)畫、玩具等周邊商業(yè)內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合。
隨著今年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的加快復(fù)蘇，推動(dòng)老字號(hào)品牌發(fā)展正當(dāng)其時(shí)。老字號(hào)品牌在未來發(fā)展中，也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，主動(dòng)求變，圍繞深化文化融合、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)、創(chuàng)新式發(fā)展等做文章，腳踏實(shí)地，將老字號(hào)品牌進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大。
