“二次元”經(jīng)濟(jì) “爆改”傳統(tǒng)商場(chǎng)

“想想我們小時(shí)候，哪有你們現(xiàn)在這個(gè)條件啊!”人到中年，啊不，成年的一大表現(xiàn)，或許就是把這句話掛在嘴邊。但如果現(xiàn)在，你到年輕人最喜歡逛的“谷子店”轉(zhuǎn)一圈，大概很難不在腦海中浮現(xiàn)出這句話。

社會(huì)發(fā)展踩下一大腳油門，讓成年人告別許久的校門口小賣店進(jìn)化出2.0版，資本的嗅覺，也加速了谷子店的興起。“二次元的錢好掙”，成為行業(yè)里一個(gè)心照不宣的共識(shí)。多年以來，谷子店都蜷縮在主流商業(yè)世界外的角落里，但現(xiàn)在，它們正從B1、B2向上，成為年輕人時(shí)下最流行的購物、社交集合地，也在默默改變著不少傳統(tǒng)商場(chǎng)的業(yè)態(tài)。 中新財(cái)經(jīng)

谷子店里 二次元“濃度爆表”

“谷子”由“Goods”(商品)音譯而來，廣義上說，它可以指代一切漫畫、動(dòng)畫、游戲、偶像、特?cái)z等版權(quán)作品的周邊商品。

如果還沒什么概念，或許可以想象一下學(xué)生時(shí)代校門口的小賣店，總是擺滿了當(dāng)下孩子們最喜歡的各種IP周邊、玩具、文具等等。如今的谷子店，大多售賣的也是以角色為中心，體積小、重量輕、材質(zhì)不算昂貴的周邊裝飾品。

“小時(shí)候我就喜歡逛這種類型的店，那個(gè)時(shí)候好像都叫周邊店，賣的東西也是以手辦為主。”生活在北京的小蘭就是一位資深的“吃谷人”。據(jù)她介紹，北京的谷子店比較集中的區(qū)域主要有王府井、崇文門兩個(gè)商圈，除了固定的門店，還會(huì)有二次元愛好者們不定期的線下活動(dòng)，周末、假期的時(shí)候有免費(fèi)擺攤、賣物換物的機(jī)會(huì)，但都需要早來搶占位置。

“價(jià)格的話，一些小東西差不多會(huì)比線上買貴20%以上。但線下買主要就是為了即時(shí)獲得的快感，我覺得是能接受的，所以經(jīng)常逛著逛著就會(huì)買不少。”小蘭說。

動(dòng)輒百元，小周邊撐起大市場(chǎng)

“店里的顧客從小學(xué)生到上班族都有，但主要還是大學(xué)生和高中生。消費(fèi)的話，比較便宜的書簽、貼紙等可能不到十元，貴的玩偶、手辦等幾百元的都有。平均的客單價(jià)在百元左右吧。”

秦女士在北京崇文門商圈經(jīng)營一家谷子店，她對(duì)記者表示，店主其實(shí)是她的“95后”兒子，目前在日本工作生活。“進(jìn)貨什么的都是他負(fù)責(zé)，我?guī)退�看店，但也要學(xué)習(xí)這些動(dòng)畫的知識(shí)，才能跟年輕人有的聊嘛。”秦女士的店面很小，面積在10㎡左右，但因?yàn)榫o鄰電梯位置不錯(cuò)，每月的租金也要一萬多元。為了把握住固定的客流，店里在通過社群運(yùn)營等方式培養(yǎng)更多老客戶，差不多每天會(huì)在群里通知不定期的小上新，半個(gè)月左右就會(huì)有一次貨品的大更新。

“平時(shí)周末生意比較好，一天的流水能過萬。有時(shí)候來了熱門的貨品，店里還沒開門就會(huì)有很多人來排隊(duì)。”

據(jù)《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)，初步統(tǒng)計(jì)，2023年我國泛二次元用戶規(guī)模達(dá)到4.9億人，其中核心二次元用戶達(dá)1.2億人。更有數(shù)據(jù)顯示二次元消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模超千億。

不同于開店不久的秦女士，身在某新一線城市的程先生的谷子店已經(jīng)營了兩年左右。據(jù)他回憶，在今年春天，隨著一些熱門新IP的涌入，熱度達(dá)到開店以來的頂峰，一個(gè)國外原價(jià)六、七十元的毛絨小掛件，賣到幾百元都是常事。“因?yàn)橐恍┲苓呇a(bǔ)貨不及時(shí)，我們其實(shí)進(jìn)貨也非常費(fèi)勁。”

年輕人的“谷子” 拯救瀕死老商場(chǎng)

如今，二次元帶來的“谷子經(jīng)濟(jì)”，正迅速向著三次元世界蔓延。這股“炒谷”之風(fēng)，不僅拯救了不少瀕臨衰敗的線下傳統(tǒng)商場(chǎng)，還穿越了這個(gè)不太景氣的消費(fèi)周期。一位在天津、北京都開有谷子店的老板，拍下了門店內(nèi)每排貨架擠滿人的視頻，自豪地總結(jié)：“整個(gè)商場(chǎng)的人都在谷子店里了。”

現(xiàn)在，如果走進(jìn)北京王府井喜悅商場(chǎng)地下二層，會(huì)刷新你的認(rèn)知。穿過一條擺滿二次元谷子交換攤位的通道，布谷社、甘樂屋、次元貓等幾家谷子店扎堆聚在一起，而這條通道之外，就是一堆傳統(tǒng)的黃金珠寶店，堪稱二次元和三次元的完美融合。在這些背景之下，是二次元用戶正越來越多，以前的小眾群體，正成為一股不容忽視的消費(fèi)力量。1996年出生的中叔，中學(xué)時(shí)便入坑二次元，在五一期間，中叔也明顯感覺到，寧波商場(chǎng)的二次元濃度比以往都要更濃一些，“有兩家店還是趕著工期緊急開出來的。”

在他的印象里，從2022年下半年到開始，不到兩年的時(shí)間里，寧波的各大商場(chǎng)里陸陸續(xù)續(xù)開出了20家谷子店。原來很多沒有人氣和客流的服裝區(qū)，突然整層迎來了大改造，搖身一變成了二次元專區(qū)。

寧波抄作業(yè)的例子就在上海。位于南京東路的上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)，就是國內(nèi)首座二次元商業(yè)體，自去年年初開業(yè)，就成了“二次元打卡圣地”。人氣背后則是實(shí)打?qū)嵉匿N售額，截至2023年12月31日，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)銷售額達(dá)3億元，接待顧客950萬人次，會(huì)員數(shù)20萬人。轉(zhuǎn)型二次元后，這家商場(chǎng)的客流量，最高時(shí)暴增了十倍左右。

同樣被谷子經(jīng)濟(jì)拯救的，還有位于武漢江漢路步行街上的“潮流盒子 武漢X118”。它是華中地區(qū)首個(gè)二次元主題商業(yè)區(qū)。營收方面，比改造前也平均增長了32%。在全國各地，這樣被二次元復(fù)活的，還有成都天府紅等。一堆商場(chǎng)正排隊(duì)擁抱二次元，比如沈陽中街吾悅廣場(chǎng)、西安小寨銀泰、福州寶龍廣場(chǎng)、南京水游城等等。

傳統(tǒng)商場(chǎng)的新玩法

街頭巷尾，越來越多的谷子店正不停冒出來。多位受訪對(duì)象都認(rèn)為，能在競(jìng)爭中真正留住顧客的，只能是真正懂得選品的資深谷圈店主。

“目前行業(yè)里比較有規(guī)模的幾家大店，很多都是在線上已積累了不少客戶，而且下游還有人跟他拿貨，形成了很完整的商業(yè)鏈條。如果自己拿貨還得依靠其他代理，又對(duì)谷圈半懂不懂、只想跟風(fēng)的，很難逃閉店的結(jié)局。”兩年時(shí)間里，程先生也已目睹過同行的離去。

潮起潮落間，曾經(jīng)被認(rèn)為是虛空概念的“紙片人”們，已經(jīng)化身成為重金難求的爆款產(chǎn)品、人數(shù)爆滿的線下活動(dòng)、利潤頗豐的熱門公司，和極富潛力的內(nèi)容IP。

同時(shí)，年輕力量的注入也在很大程度上改變了一些商圈的狀態(tài)。以北京王府井喜悅購物中心為例，據(jù)了解，其前身新燕莎金街購物廣場(chǎng)在2020年閉店調(diào)整后，在2023年底以國內(nèi)首個(gè)“新國潮購物中心”的概念重裝亮相，瞄準(zhǔn)了更加貼合年輕人的定位。

客流相對(duì)穩(wěn)定的傳統(tǒng)購物中心，也在通過新鮮的方式吸引年輕人。北京西單大悅城相關(guān)負(fù)責(zé)人便對(duì)記者透露，其今年舉行的贊萌露比快閃店北京首站活動(dòng)，就帶動(dòng)了場(chǎng)內(nèi)的客流環(huán)比提升14%。今年6月起，商場(chǎng)也將舉行“盛夏動(dòng)漫季”活動(dòng)。

“除了活動(dòng)對(duì)客流和銷售的帶動(dòng)外，我們更注重的是各個(gè)圈層愛好者相互吸引和交流。希望通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和活動(dòng)不斷和年輕人產(chǎn)生互動(dòng)和共鳴。”上述負(fù)責(zé)人表示。